01 · Orientación
PREGUNTA DECISIONAL
¿Cómo elegir los mercados, segmentos y posiciones en los que una organización debe invertir para crear una ventaja defendible?El recorrido relaciona el encuadre, las pruebas, las opciones y las condiciones de revisión. Distingue la estrategia del plan, del objetivo y del marketing mix.
COMPRENDER
Una estrategia de marketing es el conjunto coherente de elecciones con las que una organización decide dónde compite y cómo gana allí: qué mercados y clientes atender, qué valor aportarles mejor que las alternativas, en qué capacidades apoyarse y a qué renuncia para mantener esas elecciones.
Se distingue del plan de marketing, que organiza la ejecución con objetivos, presupuestos y calendario, y del marketing mix, que ajusta las palancas: oferta, precio, distribución y comunicación. Una estrategia se reconoce por lo que excluye: una lista de intenciones que no renuncia a nada todavía no es una estrategia.
En una frase: elegir dónde jugar, cómo ganar y lo que uno se niega a hacer.
Cada etapa resuelve una pregunta. El título de la etapa lleva a su sección, y los enlaces siguientes a los métodos que la respaldan.
¿Qué decisión tomar, quién, para cuándo y con qué hipótesis?
MétodosHipótesis estratégica
¿Cuánto vale el mercado y cuánto cuesta acceder a él?
MétodosDefinir el mercadoTAM, SAM, SOMAnálisis PESTELCinco fuerzas de Porter
¿Quién se disputa los mismos clientes, y quién puede bloquear o acelerar la elección?
¿Qué fortalezas y debilidades cuentan frente a las oportunidades y las amenazas?
MétodosAnálisis DAFO o SWOTCapacidades distintivasCadena de valor
¿Qué grupos de clientes atender primero, y cuáles descartar?
MétodosSegmentación por necesidadesCriteriosPriorizar segmentosSegmentación, targeting y posicionamiento
¿Qué valor aportar al público objetivo, mejor que las alternativas?
MétodosPropuesta de valorDiferenciaciónMapa de valor para el clienteEstrategias genéricas de Porter
¿Por qué vía crecer, y qué actividades reforzar, mantener o ceder?
MétodosMatriz de AnsoffEntrar en un nuevo mercadoMatriz BCGMatriz GE–McKinsey
¿Qué opción elegir, a qué renunciar y cuándo reabrir la elección?
MétodosOpciones estratégicasMatriz de decisiónPre-mortem y red teamEscenarios estratégicos
Ejemplos simulados, construidos para mostrar la forma de una estrategia; no describen ninguna empresa real.
Cada ficha describe la decisión que respalda, los datos necesarios, un cuadro para descargar y sus límites.
Decisiones respaldadas
ACTIVO ORIGINAL
Puntúa seis dimensiones de la elección sobre 10 y retiene la más débil, para que una media no oculte un defecto crítico.
Referencia de decisión
DECISIÓN RESPALDADA
¿Cómo elegir los mercados, segmentos y posiciones en los que una organización debe invertir para crear una ventaja defendible?
ACTIVO QUE UTILIZAR
Índice de integridad del sistema de elección: Puntúa seis dimensiones de la elección sobre 10 y retiene la más débil, para que una media no oculte un defecto crítico.
SIGUIENTE ELEMENTO QUE EXAMINAR
Elección estratégicaProfundizar →Una estrategia de marketing fija un terreno de juego, un público objetivo prioritario, un valor distintivo y un sistema de capacidades. Se vuelve verificable cuando las opciones descartadas, los recursos comprometidos y las condiciones de reapertura son explícitos.
La estrategia elige dónde jugar y cómo ganar. El plan atribuye después objetivos, responsables, recursos y calendario. El marketing mix configura finalmente la oferta, el precio, los canales y la comunicación. Un calendario detallado o una lista de palancas no sustituye, por tanto, a la elección estratégica.
Ejemplo pedagógico: una empresa puede renunciar al mercado de masas, apuntar a un segmento para el que la continuidad del servicio es crítica, defender una posición fundada en la fiabilidad e invertir en las actividades que la prueban. La elección debe reabrirse si la preferencia del segmento, la economía del servicio o la capacidad operativa cae por debajo del umbral definido.
30 · ACTIVO ORIGINAL
Una estrategia es tan sólida como su dimensión más débil. La puntuación conserva por tanto el mínimo, y no una media que ocultaría un defecto crítico.
Descargar el cuadro ↓Factor limitante: renuncias explícitas.
Caso pedagógico · datos simulados · ninguna conclusión sobre un mercado real.
Fuentes y fundamentos
DEL ANÁLISIS A SU DECISIÓN
Profundizar
Pase de la noción a su aplicación, y después a la decisión que depende de ella.
¿Qué transforma una intención en una verdadera elección estratégica?
02¿Qué condiciones deben cumplirse para que la opción elegida cree el valor esperado?
03¿Cómo producir varias elecciones creíbles sin comparar simples variantes de presupuesto o de calendario?
Unidad, horizonte y fronteras visibles.
Fuente, fecha, método y confianza.
Pesos e hipótesis que hacen cambiar el resultado.
Señal, umbral y responsable.
DEL ANÁLISIS A SU DECISIÓN
