Segmentar el mercado
Agrupar clientes por necesidades, comportamiento, contexto o economía y documentar calidad de datos y casos ambiguos.
- Variables
- Diferencias observadas
- Casos sin clasificar
05 · Marco STP
Segmentación, focalización y posicionamiento: conectar tres decisiones
QUÉ COMPROBAR
Una cadena trazable de evidencia de segmento, elección de objetivo y prueba de propuesta.
- 01Usar diferencias observables relevantes para oferta o decisión.
- 02Elegir objetivos por capacidad y economía, no solo preferencia.
- 03Probar relevancia, credibilidad y diferenciación de la posición.
Elegir objetivo
Seleccionar grupo accesible usando potencial, acceso, capacidad y coste de servir. Indicar grupos que no se atenderán.
- Razón de elección
- Vía de acceso
- Exclusiones
Formular y probar posición
Expresar valor prometido, marco comparativo y prueba. Contrastar con clientes y alternativas antes de tratarlo como hecho.
- Propuesta
- Razones para creer
- Prueba con clientes
DOSSIER DE VALIDACIÓN
Fijar el contrato decisional
Use la pregunta «¿Qué grupos de clientes son materialmente distintos, a cuáles atenderemos y qué posición creíble ocuparemos?» como contrato: nombre responsable, plazo, alcance y alternativas antes de reunir más material. La segmentación describe demanda heterogénea, la focalización asigna esfuerzo y el posicionamiento formula una razón distintiva para elegir. Mezclarlos oculta renuncias importantes. Registre qué queda fuera deliberadamente, quién puede cuestionar el encuadre y qué consecuencia tiene aplazar la decisión. Así se evita que un marco atractivo, una lista de actores o un relato de mercado sustituya silenciosamente la decisión que el análisis debe apoyar.
- Responsable y plazo
- Alternativas comparables
- Límite explícito
- Coste del aplazamiento
DOSSIER DE VALIDACIÓN
Construir un registro de evidencias verificable
Para cada afirmación material, conserve fuente original, fecha de publicación, periodo observado, método, unidad y población pertinente. Separe hechos observados, estimaciones calculadas, juicios de entrevistas e hipótesis. Vincule el registro con el resultado prometido: Una cadena trazable de evidencia de segmento, elección de objetivo y prueba de propuesta. Las pruebas ausentes o contradictorias siguen visibles con responsable y acción de obtención; nunca se transforman en certeza únicamente para completar la página.
- Fuente primaria
- Método y unidad
- Confianza
- Laguna probatoria
DOSSIER DE VALIDACIÓN
Aplicar una convención operativa única
Defina antes del análisis criterios de inclusión, identificadores, conjunto de comparación, regla de cálculo o codificación, tratamiento de ausentes y fecha de versión. Aplique la misma convención a cada opción o actor. Use los controles de la página como pruebas de aceptación, empezando por «Usar diferencias observables relevantes para oferta o decisión.» Un resultado solo es utilizable cuando otra persona puede reconstruir la transformación y localizar dónde intervino el juicio.
- Definiciones estables
- Comparación común
- Entradas versionadas
- Transformación reproducible
DOSSIER DE VALIDACIÓN
Probar incertidumbre e interpretaciones rivales
Confronte la interpretación preferida con una alternativa plausible, una observación contradictoria y una prueba de sensibilidad. Separe asociación de predicción y no deduzca intención, poder o causalidad solo por posición, puntuación o proximidad visual. Se mantiene este límite: Una declaración de posicionamiento es una hipótesis de percepción; no prueba que clientes la crean o compren. Indique qué incertidumbre puede invertir la conclusión y qué observación adicional permitiría discriminar entre las explicaciones competidoras.
- Explicación alternativa
- Contraprueba
- Sensibilidad
- Incertidumbre decisiva
DOSSIER DE VALIDACIÓN
Registrar acción y regla de reapertura
Convierta el análisis en un registro decisional fechado, no en una página estática. Conserve opción elegida, alternativas rechazadas, objeciones, riesgos aceptados y primera acción reversible. Nombre señal, umbral cuantitativo o cualitativo, responsable y fecha de revisión para confirmar, adaptar, pausar o reabrir. Cada actualización posterior mantiene autor y motivo para que el historial siga siendo comprensible cuando cambien evidencias o condiciones del mercado.
- Traza decisional
- Primer paso reversible
- Umbral de revisión
- Responsable
LÍMITE
Una declaración de posicionamiento es una hipótesis de percepción; no prueba que clientes la crean o compren.
- UK Government, The Green Book (opens in a new tab)Referencia para opciones y supuestos explícitos.
- OECD Consumer Policy Toolkit (opens in a new tab)Referencia para contexto de elección y evidencia.