RESULTADO OBTENIDO
Método canónico
Segmentación, targeting y posicionamiento: construir una decisión STP trazable
Lo que hay que establecer
Un análisis útil mantiene visibles sus controles.
- 01
Construir segmentos medibles, suficientemente distintos, accesibles y estables para la decisión.
- 02
Comparar los públicos objetivo en atractivo, accesibilidad, capacidad de ganar, riesgo y coste de cobertura.
- 03
Formular el posicionamiento con un público objetivo, una alternativa, una diferencia, una prueba y actividades coherentes.
Referencia de decisión
Hacer más explícita la próxima elección.
DECISIÓN RESPALDADA
¿Cómo relacionar segmentos observables con un público objetivo prioritario y después con una posición realmente diferenciadora?
ENTREGABLE QUE CONSERVAR
Un expediente STP que relaciona criterios de segmentación, público objetivo elegido, segmentos descartados, propuesta de valor, pruebas y condiciones de revisión.
SIGUIENTE ELEMENTO QUE EXAMINAR
Segmentación de marketingProfundizar →Segmentar para una decisión definida
Las variables adoptadas deben explicar una diferencia de uso, de valor, de respuesta o de acceso útil para la decisión. La estabilidad y la cobertura se prueban antes de nombrar los grupos.
- Unidad analizada
- Variables admisibles
- Estabilidad
- Accionabilidad
Elegir el público objetivo haciendo visibles las exclusiones
La prioridad no depende solo del tamaño. Compara valor potencial, accesibilidad, capacidad de ganar, coste de servicio, riesgo y coherencia con los recursos disponibles.
- Atractivo
- Accesibilidad
- Capacidad de ganar
- Segmentos descartados
Posicionar con una prueba
La posición adoptada precisa para quién está concebida la oferta, frente a qué alternativa, según qué criterio de elección y con qué pruebas. Las actividades que hacen creíble la promesa quedan documentadas.
- Público objetivo
- Alternativa
- Diferencia
- Prueba
- Smith, Product Differentiation and Market Segmentation, 1956 (se abre en una pestaña nueva)Texto fundacional que relaciona segmentación y diferenciación como alternativas estratégicas.
- Kamakura y Russell, A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation, 1989 (se abre en una pestaña nueva)Ejemplo de segmentación basada en los comportamientos de elección, con hipótesis explícitas.
DEL ANÁLISIS A SU DECISIÓN
Construir una segmentación que permita elegir
DEL ANÁLISIS A SU DECISIÓN
Construir una segmentación que permita elegir
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