RESULTADO OBTENIDO
Método canónico
Mapa de valor para el cliente: situar la oferta entre calidad percibida y precio
Lo que hay que establecer
Un análisis útil mantiene visibles sus controles.
- 01
Fijar un segmento, una situación de compra y las alternativas realmente consideradas, incluido el statu quo.
- 02
Obtener de los propios clientes los atributos, sus pesos y la nota de cada oferta, con el tamaño y la fecha de la muestra.
- 03
Calcular los cocientes respecto a la media de los competidores y comprobar después que la posición se mantiene al retirar un atributo o un grupo de encuestados.
Referencia de decisión
Hacer más explícita la próxima elección.
DECISIÓN RESPALDADA
A ojos de los clientes de un segmento, ¿vale la oferta su precio frente a las alternativas, y en qué dirección conviene desplazarla?
ENTREGABLE QUE CONSERVAR
Un mapa fechado por segmento, con el cálculo de cada posición, la diferencia respecto a la línea de valor justo y el movimiento elegido: mantener, elevar la calidad percibida o revisar la relación con el precio.
SIGUIENTE ELEMENTO QUE EXAMINAR
Propuesta de valorProfundizar →Hacer que la calidad la puntúen quienes compran
El mapa solo sirve si la calidad la juzgan los clientes y no la empresa. Se encuesta a compradores de un mismo segmento, también a los de los competidores, porque los clientes de una oferta tienden a sobrevalorarla. Primero nombran los atributos que pesan en su elección, sin limitarse al producto: fiabilidad, plazo, servicio, facilidad de uso, relación, riesgo percibido. Después reparten cien puntos entre esos atributos y puntúan cada oferta de 1 a 10 en cada uno. Los pesos cambian de un segmento a otro: un comprador con prisa y un comprador prudente no pagan por lo mismo, y un mapa que los mezcla describe a un cliente que no existe. El precio sigue la misma regla: se compara lo que el cliente soporta para el uso considerado, descuentos, gastos de acceso y costes de cambio incluidos, y no el precio de tarifa. La muestra, su tamaño, su fecha y la pregunta formulada quedan unidas al mapa, porque una posición sin procedencia no puede revisarse.
- Segmento y situación de compra
- Atributos nombrados por los clientes
- Pesos sobre cien puntos
- Precio soportado para el uso
Calcular dos cocientes y leer la diferencia con la línea
La puntuación ponderada de una oferta es la suma, atributo por atributo, del peso multiplicado por la nota. La calidad percibida relativa divide esa puntuación por la media de las puntuaciones de las ofertas competidoras; el precio relativo divide el precio soportado por la media de los precios competidores. Una oferta en 1,00 en ambos ejes se sitúa en la media del mercado. Ejemplo simulado, con cuatro atributos que pesan 40, 25, 20 y 15 puntos: la oferta A obtiene 7,60 y sus competidoras ficticias B y C, 6,80 y 7,25. Su calidad percibida relativa vale 7,60 dividido entre 7,025, es decir, 1,08. Su precio de 110 frente a una media competidora de 100 da un precio relativo de 1,10. Por convención, la línea de valor justo pasa por el punto (1; 1) con una pendiente de 1: la diferencia de valor es la calidad percibida relativa menos el precio relativo, aquí menos 0,02. La oferta A está, por tanto, sobre la línea: su ventaja de calidad queda pagada por completo con su precio. La pendiente sigue siendo una convención, que se sustituye por el arbitraje observado en los clientes cuando se conoce.
- Puntuación ponderada
- Calidad percibida relativa
- Precio relativo
- Diferencia con la línea
Elegir el movimiento, no el precio
El mapa sirve para decidir una dirección. Una oferta por debajo de la línea cuesta más de lo que aporta: hay que elevar la calidad percibida en los atributos que más pesan, o revisar la relación entre lo que aporta y lo que cuesta. Una oferta sobre la línea puede mantener su posición o buscar ventaja en un atributo que los competidores tardarían en alcanzar. Una oferta por encima de la línea tiene una ventaja de valor, que puede convertir en cuota de mercado o en margen, pero no plenamente en ambas a la vez. Antes de cualquier movimiento, dos pruebas: ¿supera la diferencia la incertidumbre de la medición, y se mantiene la posición al retirar el atributo de más peso o el grupo de encuestados más influyente? Una diferencia que desaparece con esta prueba no justifica ningún movimiento. El nivel de precio se fija después en el marketing mix. El mapa se revisa cuando un competidor se mueve, cuando los pesos de los atributos se desplazan o cuando una nueva alternativa entra en la elección.
- Por debajo de la línea
- Sobre la línea
- Por encima de la línea
- Diferencia más allá del ruido
ACTIVO DECISIONAL
Mapa de valor por segmento
Cada oferta se sitúa por su calidad percibida relativa, ponderada por los clientes del segmento, y por su precio relativo, y se lee después respecto a la línea de valor justo.
Atributos
- Entrada
- Criterios nombrados por los clientes
- Control
- ¿Quién juzga la calidad?
- Salida
- Lista del segmento
Pesos y notas
- Entrada
- Cien puntos, notas de 1 a 10
- Control
- ¿Muestra fechada y suficiente?
- Salida
- Puntuación ponderada
Cocientes
- Entrada
- Medias de los competidores
- Control
- ¿Por encima o por debajo de la línea?
- Salida
- Diferencia de valor
Movimiento
- Entrada
- Diferencia y prueba de estabilidad
- Control
- ¿Mantener, elevar, revisar?
- Salida
- Decisión fechada
- Customer Value, Inc., consultora de Bradley T. Gale, The Value Map (se abre en una pestaña nueva)Presentación del mapa de valor y de la línea de valor justo por la consultora del autor de Managing Customer Value.
- Anderson y Narus, Business Marketing: Understand What Customers Value, Harvard Business Review, 1998 (se abre en una pestaña nueva)Referencia sobre la medición del valor tal como lo percibe el cliente, comparado con la alternativa que elegiría.
DEL ANÁLISIS A SU DECISIÓN
Probar la preferencia, la credibilidad y la defensa del posicionamiento
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