RESULTADO OBTENIDO
Método canónico
Reposicionamiento: decidir si desplazar la oferta y hasta dónde
Lo que hay que establecer
Un análisis útil mantiene visibles sus controles.
- 01
Establecer la causa del retroceso: posición desgastada, criterio de elección que ha perdido pertinencia o lugar ocupado por un competidor.
- 02
Situar la posición actual y la posición buscada en la mente de los clientes, con mediciones fechadas, y no en los documentos de la empresa.
- 03
Cuantificar, segmento por segmento, los clientes que el desplazamiento debe ganar y los que puede perder, antes de fijar su amplitud.
Referencia de decisión
Hacer más explícita la próxima elección.
DECISIÓN RESPALDADA
¿Conviene reposicionar la oferta, hacia qué posición y hasta dónde, teniendo en cuenta lo que puede perderse entre los clientes actuales?
ENTREGABLE QUE CONSERVAR
Una nota de reposicionamiento que vincula la causa del retroceso, la amplitud elegida, la posición buscada, el balance de clientes ganados y perdidos, la prueba esperada y la señal de parada.
SIGUIENTE ELEMENTO QUE EXAMINAR
Mapa de valor para el clienteProfundizar →Establecer por qué la posición ya no hace elegir
Una caída de las ventas no indica, por sí sola, que haya que cambiar de posición. Tres causas exigen tres respuestas distintas. La posición puede haberse desgastado: la promesa sigue siendo correcta, pero los clientes ya no la asocian a la oferta por falta de pruebas renovadas; se trata entonces de recuperar lo que daba fuerza a la oferta en lugar de desplazarla. El criterio de elección puede haber perdido pertinencia: los clientes deciden ahora en función de otra cosa, y la posición, por bien defendida que esté, ya no cuenta. Por último, un competidor puede ocupar el lugar con más credibilidad, y permanecer en ese terreno equivale a desafiarlo de frente. También hay que descartar una cuarta explicación, que no es una cuestión de posición: la oferta misma ya no crea suficiente valor, o el modelo de negocio que la sostiene ya no funciona. Cambiar la forma en que se percibe la oferta no corrige lo que aporta; en ese caso, la decisión corresponde a la oferta o a la cartera, no al posicionamiento.
- Posición desgastada
- Criterio de elección desplazado
- Lugar ocupado por un competidor
- Valor de la oferta en cuestión
Elegir la amplitud del desplazamiento
Un reposicionamiento no es un gesto único, sino una escala. En el primer grado se refuerza: mismo público, misma promesa, pruebas renovadas. En el segundo, la posición se reancla en un nuevo criterio de elección sin cambiar de público. En el tercero, se amplía hacia un público adyacente sin abandonar el actual. En el último, se cambia de público y se abandona la posición de origen. Cada grado cuesta más, lleva más tiempo y pone más en peligro a los clientes actuales, porque les retira parte de aquello por lo que habían elegido la oferta. La regla es, por tanto, elegir el menor desplazamiento que responde a la causa establecida: una posición desgastada se refuerza, un criterio desplazado exige un reanclaje, un lugar ocupado exige otro terreno. La posición buscada debe además ser sostenible: la empresa debe disponer de las capacidades y las pruebas que la hacen creíble; si no, el desplazamiento sigue siendo una promesa que la experiencia de los clientes desmentirá.
- Reforzar
- Reanclar
- Ampliar
- Cambiar de público
Hacer el balance de clientes ganados y perdidos
El riesgo propio del reposicionamiento es perder clientes actuales a cambio de clientes que quizá nunca lleguen. El balance se calcula antes de la decisión, segmento por segmento. Ejemplo simulado: 1 000 clientes actuales aportan cada uno 400 € de margen anual, y la posición buscada debe atraer clientes de 500 €. Si el desplazamiento aleja al 25 % de los clientes actuales, cuesta 250 × 400 = 100 000 € de margen al año. Hay que ganar, por tanto, al menos 100 000 / 500 = 200 nuevos clientes solo para compensar, antes incluso del coste del propio reposicionamiento. Ese umbral de 200 se convierte en la hipótesis que se debe probar: si una prueba limitada no puede mostrar que es alcanzable, el desplazamiento es demasiado arriesgado con esa amplitud. La nota fija también la señal de parada, por ejemplo una tasa de bajas de los clientes actuales superior a la supuesta, observada durante un periodo definido antes de extender el desplazamiento.
- Margen de los clientes actuales
- Tasa de pérdida supuesta
- Umbral de nuevos clientes
- Señal de parada
ACTIVO DECISIONAL
Nota de reposicionamiento
El desplazamiento elegido se vincula a la causa del retroceso, a su amplitud, al balance de clientes ganados y perdidos y a la señal que lo detendría.
Causa
- Entrada
- Mediciones de posición fechadas
- Control
- ¿Desgaste, criterio o competidor?
- Salida
- Causa establecida
Amplitud
- Entrada
- Cuatro grados de desplazamiento
- Control
- ¿El menor suficiente?
- Salida
- Grado elegido
Balance
- Entrada
- Márgenes y tasa de pérdida
- Control
- ¿Cuántos hay que ganar?
- Salida
- Umbral de nuevos clientes
Parada
- Entrada
- Prueba limitada y bajas
- Control
- ¿Es alcanzable el umbral?
- Salida
- Decisión fechada
- Keller, Managing Brands for the Long Run: Effective Brand Reinforcement and Revitalization Strategies, California Management Review, 1999 (se abre en una pestaña nueva)Distinción entre reforzar una marca y revitalizarla, recuperando fuentes de valor perdidas o estableciendo otras nuevas.
- Kenny, Repositioning Is Not a New Business Model, Harvard Business Review, 2016 (se abre en una pestaña nueva)Advertencia: un reposicionamiento hace distinta una oferta sin convertirla en un nuevo modelo de negocio.
DEL ANÁLISIS A SU DECISIÓN
Probar la preferencia, la credibilidad y la defensa del posicionamiento
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Probar la preferencia, la credibilidad y la defensa del posicionamiento
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