RESULTADO OBTENIDO
Método canónico
Arquitectura de marca: vincular una nueva oferta a la marca madre o separarla
Lo que hay que establecer
Un análisis útil mantiene visibles sus controles.
- 01
Nombrar el público objetivo de la nueva oferta y establecer, con los clientes, lo que la marca madre significa hoy para ellos.
- 02
Probar con el público objetivo lo que transfiere la marca madre, y con los clientes actuales lo que la nueva oferta cambiaría en su imagen de la marca.
- 03
Cuantificar el coste y el plazo de construcción de una marca separada antes de elegirla o descartarla.
Referencia de decisión
Hacer más explícita la próxima elección.
DECISIÓN RESPALDADA
¿Debe una nueva oferta llevar la marca madre, una submarca, un aval o una marca propia, y qué se arriesga en cada caso?
ENTREGABLE QUE CONSERVAR
Una decisión de arquitectura por oferta, entre cuatro relaciones, con la transferencia medida, el riesgo de rechazo, el coste de la separación y la señal que haría revisar la elección.
SIGUIENTE ELEMENTO QUE EXAMINAR
Sinergias de carteraProfundizar →Cuatro relaciones, de la marca maestra a la marca independiente
Entre una marca única que lleva todas las ofertas y marcas sin vínculo aparente, la arquitectura se lee como un espectro. Con una marca maestra, un solo nombre lo lleva todo: cada oferta se beneficia de su reputación, y cada fracaso la alcanza. Con una submarca, la marca madre sigue delante y un segundo nombre precisa el uso, el nivel de gama o el público. Con un aval, la oferta tiene su propia marca y la marca madre la respalda de forma más discreta. Con una marca independiente, nada vincula la oferta a la marca madre a ojos del cliente: ninguna transferencia, ningún contagio, pero una notoriedad que construir por completo. La elección se hace oferta por oferta, y varias relaciones pueden coexistir en una misma cartera. Deben, sin embargo, seguir siendo legibles: un cliente que ya no entiende lo que promete cada nombre ya no sabe qué elegir, y multiplicar las marcas dispersa los presupuestos que las dan a conocer.
- Marca maestra
- Submarca
- Aval
- Marca independiente
Medir lo que pasa en ambos sentidos
El vínculo entre dos marcas funciona en ambos sentidos. Hacia la nueva oferta, la marca madre solo transfiere lo que sigue siendo creíble en la nueva categoría: un saber hacer trasladable, una exigencia de calidad, una garantía de seriedad. No transfiere nada, o transfiere un estorbo, cuando sus asociaciones no significan nada en el nuevo uso. Hacia la marca madre, la nueva oferta devuelve a su vez una imagen: una oferta más barata puede hacer dudar de la exigencia de la marca, una oferta lejana puede difuminar su promesa. Ambos flujos se miden con los clientes, no en una reunión. Ejemplo simulado: el 46 % del público objetivo se declara más dispuesto a probar la oferta porque lleva la marca madre; entre los clientes actuales, el 12 % afirma que haría la marca menos exigente, pero el 30 % en el segmento que aporta la mayor parte del margen. La transferencia es fuerte, el rechazo parece débil en promedio y, sin embargo, se concentra en los clientes más valiosos: esa es la cifra que decide, y descarta la marca maestra en favor de un aval o de una marca aparte.
- Transferencia hacia la oferta
- Rechazo hacia la marca madre
- Medición con los clientes
- Segmento más expuesto
Pagar el precio del vínculo, o el de la separación
Separar tiene un coste que a menudo se subestima: una notoriedad que construir desde cero, un presupuesto propio, un plazo hasta que la marca sea reconocida y la ausencia del aval que tranquiliza al cliente indeciso. Ese coste se justifica cuando la oferta apunta a otro nivel de precio, lleva una promesa opuesta a la de la marca madre o constituye una apuesta cuyo fracaso no debe alcanzar al resto de la cartera. El vínculo también tiene su precio: el riesgo de contagio en caso de fracaso y una restricción sobre el posicionamiento de la nueva oferta, que no puede alejarse de lo que la marca madre permite. La decisión registra, por tanto, la relación elegida, aquello a lo que renuncia, el coste aceptado y la señal de revisión: un rechazo más fuerte de lo previsto entre los clientes actuales, una transferencia más débil de lo medido o un éxito de la oferta que justificaría más adelante darle su propia marca o, al contrario, vincularla más.
- Coste de la separación
- Riesgo de contagio
- Renuncia escrita
- Señal de revisión
ACTIVO DECISIONAL
Cuadro de arquitectura de marca
La relación elegida para la nueva oferta se vincula a lo que significa la marca madre, a lo que transfiere, a lo que la oferta puede devolverle y al coste de una marca separada.
Significado
- Entrada
- Imagen de la marca madre
- Control
- ¿Medido entre los clientes?
- Salida
- Promesa actual
Transferencia
- Entrada
- Reacción del público objetivo
- Control
- ¿Qué se transmite?
- Salida
- Transferencia medida
Rechazo
- Entrada
- Reacción de los clientes actuales
- Control
- ¿A quién afectaría?
- Salida
- Riesgo de rechazo
Relación
- Entrada
- Coste de la separación
- Control
- ¿Vínculo fuerte o separado?
- Salida
- Decisión fechada
Recursos
Reutilizar el método y comprobar sus fundamentos.
Descargar el cuadro de arquitectura de marca- Aaker y Joachimsthaler, The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, California Management Review, 2000 (se abre en una pestaña nueva)Espectro de relaciones entre marcas, de la marca maestra a las marcas independientes, y criterios para elegir la arquitectura.
- Aaker, Brand Extensions: The Good, the Bad, and the Ugly, MIT Sloan Management Review, 1990 (se abre en una pestaña nueva)Lo que una extensión gana de la marca madre y lo que puede hacerle perder: asociaciones transferidas, dilución, contradicción.
DEL ANÁLISIS A SU DECISIÓN
Producir un mandato de decisión comprobable
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