RESULTADO OBTENIDO
Método canónico
Jobs to be done: entender por qué los clientes eligen una oferta
Lo que hay que establecer
Un análisis útil mantiene visibles sus controles.
- 01
Describir la situación en la que aparece la necesidad, y no el perfil del cliente.
- 02
Formular el job sin nombrar ningún producto: la situación, el progreso buscado y el resultado esperado, con sus dimensiones funcional, emocional y social.
- 03
Recoger todas las soluciones que el cliente contrata hoy para ese job, apaños internos e inacción incluidos, antes de elegir el job que atender.
Referencia de decisión
Hacer más explícita la próxima elección.
DECISIÓN RESPALDADA
¿Qué progreso busca lograr el cliente en una situación dada, y con qué soluciones compite realmente la oferta?
ENTREGABLE QUE CONSERVAR
Una ficha por job: situación, enunciado, dimensiones, soluciones competidoras, razones de contratación y de despido, y la decisión sobre el job que atender.
SIGUIENTE ELEMENTO QUE EXAMINAR
Segmentación por necesidadesProfundizar →Lo que el cliente contrata, y por qué
Comprar una oferta es contratarla para hacer un trabajo. Si lo hace bien, el cliente vuelve a contratarla; si lo hace mal, la despide y busca otra solución. Ese trabajo puede ser modesto, ocupar un tiempo de espera, o considerable, encontrar un empleo más satisfactorio. Nunca es solo funcional: tiene también una dimensión emocional, lo que el cliente quiere sentir o evitar sentir, y una dimensión social, cómo quiere ser percibido. Sobre todo, depende de la situación. La misma persona no contrata la misma oferta una mañana con prisa y un domingo tranquilo, y sus características, edad, ingresos o sector, predicen mal lo que elegirá. Los perfiles y las correlaciones describen quién compra; el job explica por qué, en ese momento, una oferta se impone a las demás. Es esta explicación causal la que permite diseñar una oferta que se elige, y no una oferta que se parece a sus compradores.
- Contratar y despedir
- Situación más que perfil
- Dimensión funcional
- Dimensiones emocional y social
Formular un job que guíe una decisión
Un job útil se escribe en una frase: cuando se produce tal situación, quiero lograr tal progreso, para obtener tal resultado. No nombra ningún producto ni ninguna solución, lo que lo hace estable: las soluciones cambian, el job permanece. Debe ser lo bastante amplio para importar y lo bastante preciso para orientar una elección. Ejemplo simulado, tomado del caso hilo conductor del sitio: cuando una avería detiene mi línea de producción, quiero restablecer la actividad lo antes posible, para no perder una entrega sujeta a penalizaciones. Su dimensión funcional es el restablecimiento rápido; su dimensión emocional, no vivir la angustia de una parada sin saber cuándo terminará; su dimensión social, no ser quien ha dejado tirado al cliente principal. El persona no sustituye este enunciado: describe a una persona, el job describe la razón de una elección en una situación. Dos clientes con un perfil idéntico pueden perseguir dos jobs distintos, y dos perfiles opuestos, el mismo.
- Cuando, quiero, para
- Ningún nombre de producto
- Estable cuando cambian las soluciones
- Persona y job distintos
Redefinir la competencia y elegir el job que atender
Partir del job cambia la lista de competidores. Para restablecer una línea parada, el cliente puede contratar un contrato de mantenimiento, a su propio técnico, la guardia de un competidor, o no hacer nada y pagar las penalizaciones: la inacción suele ser el primer competidor, y el más subestimado. Cada solución se contrata por ciertas razones y se despide por otras, y esas razones se recogen en entrevistas con clientes que acaban de cambiar de solución, en lugar de preguntarles qué querrían. También hay que nombrar lo que retiene al cliente: la costumbre, el coste del cambio, el temor a que una nueva solución lo haga peor. La decisión consiste entonces en elegir el job y la situación en los que la oferta puede ser contratada con preferencia a las alternativas, y dejar escritos los jobs a los que se renuncia. Las páginas vecinas toman el relevo: la segmentación por necesidades mide los resultados mal atendidos del job elegido, el mapa de valor para el cliente sitúa la oferta frente a las alternativas, la propuesta de valor escribe la promesa.
- Todas las soluciones contratadas
- La inacción como competidor
- Razones para cambiar y para quedarse
- Job elegido y jobs descartados
ACTIVO DECISIONAL
Ficha jobs to be done
Cada job parte de una situación, se enuncia sin nombre de producto, nombra sus tres dimensiones y recoge todas las soluciones que el cliente contrata hoy.
Situación
- Entrada
- Momento y contexto de la necesidad
- Control
- ¿Cuándo aparece la necesidad?
- Salida
- Situación descrita
Job
- Entrada
- Progreso y resultado esperados
- Control
- ¿Sin nombre de producto?
- Salida
- Enunciado del job
Dimensiones
- Entrada
- Funcional, emocional, social
- Control
- ¿Se nombran las tres?
- Salida
- Job completo
Competencia
- Entrada
- Soluciones contratadas hoy
- Control
- ¿Se cuenta la inacción?
- Salida
- Job elegido
- Christensen, Hall, Dillon y Duncan, Know Your Customers’ Jobs to Be Done, Harvard Business Review, 2016 (se abre en una pestaña nueva)El cliente contrata una oferta para hacer un job; dimensiones funcional, social y emocional; primacía de la situación sobre el perfil.
- Christensen, Cook y Hall, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, Harvard Business Review, 2005 (se abre en una pestaña nueva)Crítica de la segmentación demográfica y de las extensiones de producto, en favor de los jobs que los clientes buscan hacer.
DEL ANÁLISIS A SU DECISIÓN
Probar la preferencia, la credibilidad y la defensa del posicionamiento
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