05 · Criterios
QUÉ COMPROBAR
Un criterio útil separa clientes, usos o contextos de compra porque cambia la propuesta, la vía de acceso, la economía, el riesgo o la capacidad necesaria para ganar. Las variables elegidas solo porque son fáciles de recoger siguen siendo descriptivas hasta que se establezca su efecto sobre la decisión.
Un criterio necesita una regla de medición declarada, estabilidad suficiente para el horizonte, una vía de acceso plausible y una respuesta diferenciada. Una propiedad débil es una restricción que se debe documentar, no un motivo para sustituir silenciosamente el criterio por un indicador indirecto.
Una etiqueta de segmento solo es fiable si dos analistas pueden aplicar la misma regla a la misma información e identificar los casos ambiguos. Registre datos ausentes, casos límite y la evidencia que movería una observación antes de usar segmentos en una puntuación o asignación.
DOSSIER DE VALIDACIÓN
Use la pregunta «¿Qué variables identifican grupos que exigen estrategias diferentes?» como contrato: nombre responsable, plazo, alcance y alternativas antes de reunir más material. Los criterios útiles explican una diferencia de valor, uso, economía, acceso, tecnología o capacidad necesaria. También deben ser suficientemente medibles, estables para el horizonte de decisión y accionables para modificar una elección. Registre qué queda fuera deliberadamente, quién puede cuestionar el encuadre y qué consecuencia tiene aplazar la decisión. Así se evita que un marco atractivo, una lista de actores o un relato de mercado sustituya silenciosamente la decisión que el análisis debe apoyar.
DOSSIER DE VALIDACIÓN
Para cada afirmación material, conserve fuente original, fecha de publicación, periodo observado, método, unidad y población pertinente. Separe hechos observados, estimaciones calculadas, juicios de entrevistas e hipótesis. Vincule el registro con el resultado prometido: Un conjunto de criterios justificado y una regla reproducible para asignar observaciones a segmentos. Las pruebas ausentes o contradictorias siguen visibles con responsable y acción de obtención; nunca se transforman en certeza únicamente para completar la página.
DOSSIER DE VALIDACIÓN
Defina antes del análisis criterios de inclusión, identificadores, conjunto de comparación, regla de cálculo o codificación, tratamiento de ausentes y fecha de versión. Aplique la misma convención a cada opción o actor. Use los controles de la página como pruebas de aceptación, empezando por «Elegir variables ligadas a la creación de valor o a la capacidad de ganar.» Un resultado solo es utilizable cuando otra persona puede reconstruir la transformación y localizar dónde intervino el juicio.
DOSSIER DE VALIDACIÓN
Confronte la interpretación preferida con una alternativa plausible, una observación contradictoria y una prueba de sensibilidad. Separe asociación de predicción y no deduzca intención, poder o causalidad solo por posición, puntuación o proximidad visual. Se mantiene este límite: Multiplicar variables rara vez mejora la decisión si hace que los segmentos sean imposibles de medir, alcanzar o atender de forma coherente. Indique qué incertidumbre puede invertir la conclusión y qué observación adicional permitiría discriminar entre las explicaciones competidoras.
DOSSIER DE VALIDACIÓN
Convierta el análisis en un registro decisional fechado, no en una página estática. Conserve opción elegida, alternativas rechazadas, objeciones, riesgos aceptados y primera acción reversible. Nombre señal, umbral cuantitativo o cualitativo, responsable y fecha de revisión para confirmar, adaptar, pausar o reabrir. Cada actualización posterior mantiene autor y motivo para que el historial siga siendo comprensible cuando cambien evidencias o condiciones del mercado.
LÍMITE
