RESULTADO OBTENIDO
Método canónico
Elegir entre varios países: leer la distancia CAGE antes que el atractivo
Lo que hay que establecer
Un análisis útil mantiene visibles sus controles.
- 01
Fijar el país de origen, el sector y de tres a seis países candidatos, con el mismo perímetro y el mismo horizonte.
- 02
Elegir para cada dimensión un factor observable, con fuente y fecha, y señalar los datos que faltan.
- 03
Separar las distancias que bloquean el acceso de las que se traducen en coste de adaptación.
Referencia de decisión
Hacer más explícita la próxima elección.
DECISIÓN RESPALDADA
Entre varios países candidatos, ¿cuál ofrece la mejor relación entre atractivo y distancia desde su país de origen?
ENTREGABLE QUE CONSERVAR
Un cuadro de países por dimensiones CAGE y atractivo, con la lectura de cada casilla y la lista motivada de los países descartados.
SIGUIENTE ELEMENTO QUE EXAMINAR
AtractivoProfundizar →La distancia es un par, no una propiedad del país
Un país no es lejano en sí mismo: lo es respecto de otro. La distancia cultural separa dos lenguas, dos maneras de comprar, dos relaciones con lo escrito; la distancia administrativa reside en los acuerdos comerciales, los regímenes de autorización, las normas de producto y las exigencias de presencia local; la distancia geográfica se lee en los plazos y los costes de transporte más que en kilómetros; la distancia económica compara las rentas, los costes de los factores y las infraestructuras de distribución. Cada una se mide, por tanto, para un par de países, y cambia si cambia el origen. Esa naturaleza bilateral tiene una consecuencia práctica: un cuadro construido para un competidor, o tomado de una clasificación general, no le resulta trasladable. Obliga además a nombrar el origen en la primera columna, a asociarle el sector y a conservar en cada casilla un factor observable, su fuente y su fecha. Una casilla sin fuente no es una distancia corta: es un dato que falta, y se señala como tal.
- Par de países
- Origen nombrado
- Factor con fuente
- Dato que falta
Ponderar las distancias según lo que sufre su oferta
No todas las distancias pesan sobre todas las ofertas. Un producto cuyo valor reside en el contenido cultural sufre la brecha de lengua y de uso; un producto pesado y barato sufre el coste de transporte; un servicio regulado sufre los regímenes de autorización y las exigencias de presencia local; un bien cuya demanda depende del poder adquisitivo sufre la brecha de renta. La ponderación no se improvisa en el momento de concluir: se deduce de lo que su oferta sufre realmente, y se escribe antes de leer los resultados, pues de lo contrario se ajustará para confirmar el país que ya se prefería. Una distinción sigue siendo más útil que un peso: la que separa las distancias que bloquean de las distancias caras. Una prohibición de ejercer, una norma incompatible o la obligación de crear una empresa conjunta cierran el acceso mientras se mantengan; una brecha de lengua o de canal de distribución se paga en adaptación. Las primeras descartan un país; las segundas se pueden cifrar.
- Lo que sufre la oferta
- Ponderación escrita antes
- Distancia que bloquea
- Coste de adaptación
Cuando la distancia invierte la clasificación por atractivo
El atractivo responde a una pregunta, cuánto vale ese mercado, y la distancia a otra, cuánto cuesta llegar hasta él desde aquí. Fundirlas en una puntuación única hace desaparecer la única información útil: la brecha entre ambas. Un cuadro legible mantiene por tanto las columnas separadas y se lee mediante comparaciones. Un país muy atractivo pero lejano en una dimensión cara puede volverse menos interesante que un país medio y próximo, porque el potencial realmente accesible se reduce una vez pagada la adaptación. Un país atractivo y bloqueado en una dimensión no se compensa: sale de la lista mientras el bloqueo se mantenga, y la condición de reexamen se escribe. El cuadro concluye con una decisión breve: uno o dos países retenidos para un estudio en profundidad, los demás descartados por escrito, con el motivo y la señal que reabriría el examen. El camino de entrada, en cambio, se decide en otro lugar.
- Columnas separadas
- Potencial accesible
- Brecha, no media
- País descartado por escrito
ACTIVO DECISIONAL
Cuadro de distancias antes del atractivo
Cada país candidato se describe por sus cuatro distancias desde el país de origen y después por su atractivo, en columnas separadas.
Origen
- Entrada
- País de origen y sector
- Control
- ¿Desde dónde se mide?
- Salida
- Par de países
Distancia
- Entrada
- Factor observable y fechado
- Control
- ¿Bloqueante o costosa?
- Salida
- Lectura por dimensión
Atractivo
- Entrada
- Tamaño, crecimiento, margen
- Control
- ¿Cuánto vale el mercado?
- Salida
- Columna separada
Decisión
- Entrada
- Brecha distancia y atractivo
- Control
- ¿Qué países descartar?
- Salida
- Lista motivada
- Pankaj Ghemawat, Distance Still Matters, Harvard Business Review, 2001 (se abre en una pestaña nueva)Artículo fundacional del marco CAGE y de la distancia medida entre dos países.
- CEPII, base de datos GeoDist, Mayer y Zignago (se abre en una pestaña nueva)Base pública de distancias bilaterales, lengua común, contigüidad y vínculos históricos.
DEL ANÁLISIS A SU DECISIÓN
Producir un mandato de decisión comprobable
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