RESULTADO
Método canónico
Áreas estratégicas de negocio (AEN): dividir la empresa para decidir
Lo que hay que establecer
Un análisis útil mantiene visibles sus controles.
- 01
Definir los grupos de clientes, las funciones atendidas y las tecnologías o conocimientos movilizados.
- 02
Comparar competidores, factores de éxito, economía, cadenas de valor y riesgos antes de separar dos actividades.
- 03
Comprobar que el perímetro propuesto puede recibir una estrategia, recursos y una regla de revisión.
Referencia de decisión
Hacer más explícita la próxima elección.
DECISIÓN RESPALDADA
¿Cuándo exigen dos actividades estrategias y asignaciones de recursos realmente distintas?
ENTREGABLE QUE CONSERVAR
Un mapa de AEN con fronteras, criterios de separación, dependencias compartidas y decisiones de asignación asociadas.
SIGUIENTE ELEMENTO QUE EXAMINAR
Segmentación de marketing y estratégicaProfundizar →Definir el terreno en tres dimensiones
El punto de partida distingue a quién se atiende, qué función se cumple y mediante qué tecnología o combinación de capacidades. El producto actual no basta para definir el terreno cuando varias soluciones responden a la misma necesidad.
- Grupos de clientes
- Funciones atendidas
- Tecnologías y capacidades
- Sustitutos
Probar la separación o la agrupación
Dos actividades merecen AEN distintos cuando sus competidores, factores de éxito, cadenas de valor o economías imponen decisiones incompatibles. Unos activos críticos muy compartidos pueden, por el contrario, hacer artificial la separación.
- Competidores
- Factores de éxito
- Estructura económica
- Activos compartidos
Vincular la división con una decisión
Cada AEN propuesto debe permitir formular opciones propias, comprometer o retirar recursos y seguir el rendimiento sobre un perímetro comparable. Una división que no cambia ninguna decisión solo añade una etiqueta.
- Opción propia
- Recursos
- Responsabilidad
- Regla de revisión
Ejemplo: decidir si dos actividades forman una misma AEN
Dos ofertas vendidas a los mismos clientes no pertenecen necesariamente a una misma AEN. Si divergen sus tecnologías, competidores, factores de éxito e inversiones críticas, la matriz prueba una separación. Una plataforma, marca o capacidad crítica compartida puede justificar una gestión común.
- Clientes comparables
- Tecnologías distintas
- Factores de éxito
- Dependencia compartida
ACTIVO DECISIONAL
Prueba de frontera de un área estratégica de negocio
La matriz compara dos actividades según su terreno, factores de éxito y autonomía de decisión antes de proponer una separación.
Terreno
- Entrada
- Clientes, funciones, tecnologías
- Control
- ¿Difieren las tres dimensiones?
- Salida
- Perímetro propuesto
Competencia
- Entrada
- Actores y sustitutos
- Control
- ¿Cambian los arbitrajes del cliente?
- Salida
- Universo competitivo
Éxito
- Entrada
- Costes, acceso, capacidades
- Control
- ¿Cambian los factores clave?
- Salida
- Lógica económica
Autonomía
- Entrada
- Recursos y responsabilidad
- Control
- ¿Es posible una decisión propia?
- Salida
- Prueba de separación
Recursos
Reutilizar el método y comprobar sus fundamentos.
Descargar la matriz de áreas estratégicas de negocio- Abell, Defining the Business, 1980 (se abre en una pestaña nueva)Obra fundacional sobre la definición de una actividad mediante clientes, funciones y tecnologías.
- Day, Strategic Market Analysis and Definition, 1981 (se abre en una pestaña nueva)Artículo que vincula la definición del mercado con unidades relevantes para la planificación estratégica.
PASAR DEL ANÁLISIS A LA DECISIÓN
Producir un mandato de decisión verificable
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