RESULTADO OBTENIDO
Método canónico
Áreas estratégicas de negocio (AEN): dividir la empresa para decidir
Lo que hay que establecer
Un análisis útil mantiene visibles sus controles.
- 01
Definir los grupos de clientes, las funciones atendidas y las tecnologías o el saber hacer movilizados.
- 02
Comparar competidores, factores de éxito, economía, cadena de valor y riesgos antes de separar dos actividades.
- 03
Verificar que una estrategia, unos recursos y una regla de revisión pueden atribuirse al perímetro propuesto.
Referencia de decisión
Hacer más explícita la próxima elección.
DECISIÓN RESPALDADA
¿Cuándo exigen dos actividades estrategias y asignaciones realmente distintas?
ENTREGABLE QUE CONSERVAR
Un mapa de AEN con fronteras, criterios de separación, dependencias compartidas y decisiones de asignación asociadas.
SIGUIENTE ELEMENTO QUE EXAMINAR
Segmentación de marketingProfundizar →Definir el terreno en tres dimensiones
El punto de partida distingue a quién se atiende, qué función se cumple y con qué tecnología o combinación de capacidades. El producto actual no basta para definir el terreno si varias soluciones responden a la misma necesidad.
- Grupos de clientes
- Funciones atendidas
- Tecnologías y capacidades
- Sustitutos
Probar la separación o el agrupamiento
Dos actividades merecen AEN distintas cuando sus competidores, factores de éxito, cadenas de valor o economías imponen elecciones incompatibles. Unos activos críticos fuertemente compartidos pueden, por el contrario, hacer artificial la separación.
- Competidores
- Factores de éxito
- Estructura económica
- Activos compartidos
Relacionar la división con una decisión
Cada AEN propuesta debe permitir formular opciones, comprometer o retirar recursos y seguir un rendimiento en un perímetro comparable. Una división que no cambia ninguna decisión solo añade una etiqueta.
- Opción propia
- Recursos
- Responsabilidad
- Regla de revisión
Ejemplo: decidir si dos actividades forman una misma AEN
Dos ofertas vendidas a los mismos clientes no pertenecen necesariamente a la misma AEN. Si sus tecnologías, competidores, factores de éxito e inversiones críticas divergen, el cuadro prueba una separación. Una plataforma, una marca o una capacidad crítica compartida puede, por el contrario, justificar una gestión común.
- Clientes comparables
- Tecnologías distintas
- Factores de éxito
- Dependencia compartida
ACTIVO DECISIONAL
Prueba de frontera de un área estratégica de negocio
El cuadro compara dos actividades en su terreno, sus factores de éxito y su autonomía de decisión antes de proponer una separación.
Terreno
- Entrada
- Clientes, funciones, tecnologías
- Control
- ¿Divergen las tres dimensiones?
- Salida
- Perímetro propuesto
Competencia
- Entrada
- Actores y sustitutos
- Control
- ¿Difieren los arbitrajes de los clientes?
- Salida
- Universo competitivo
Éxito
- Entrada
- Costes, acceso, capacidades
- Control
- ¿Cambian los factores clave?
- Salida
- Lógica económica
Autonomía
- Entrada
- Recursos y responsabilidad
- Control
- ¿Es posible una decisión propia?
- Salida
- Prueba de separación
- Abell, Defining the Business, 1980 (se abre en una pestaña nueva)Obra fundacional sobre la definición de una actividad por los clientes, las funciones y las tecnologías.
- Day, Strategic Market Analysis and Definition, 1981 (se abre en una pestaña nueva)Artículo que relaciona la definición del mercado con las unidades pertinentes para la planificación estratégica.
DEL ANÁLISIS A SU DECISIÓN
Construir una segmentación que permita elegir
DEL ANÁLISIS A SU DECISIÓN
Construir una segmentación que permita elegir
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