DECISIONE SUPPORTATA
Il mercato è attraente, realmente accessibile e coerente con le nostre capacità?
03 · Valutare
Analizzare un mercato senza confondere dimensione, accesso e capacità di vincere
DOMANDA DECISIONALE
Il mercato è attraente, realmente accessibile e coerente con le nostre capacità?L’analisi separa mercato teorico, indirizzabile, accessibile e conquistabile, poi rende visibili fonti, incertezze e sensibilità.
CAPIRE
Che cos’è un’analisi di mercato?
Un’analisi di mercato stabilisce quanto vale un mercato per una determinata organizzazione: la sua dimensione, la crescita, la struttura competitiva, i clienti e le barriere, poi la quota che l’organizzazione può davvero conquistarvi. Serve a una decisione: entrare, rafforzare la presenza, attendere o rinunciare.
Si parla anche di analisi di marketing quando l’analisi copre l’ambiente dell’impresa in senso ampio: macroambiente, concorrenza, clienti e capacità interne. La ricerca di mercato indica invece la raccolta di dati presso i clienti; alimenta l’analisi senza sostituirla.
In una frase: misurare quanto vale il mercato, quanto costa accedervi e che cosa vi si può conquistare, prima di decidere.
Come fare un’analisi di mercato: il metodo in sette tappe
Ogni tappa risponde a una domanda. Il titolo della tappa porta alla pagina che la approfondisce, i link successivi ai metodi che la sostengono.
- 01
Inquadrare la domanda
Quale decisione deve sostenere l’analisi, per chi ed entro quando?
- 02
Definire il mercato
Quale bisogno, quali clienti, quale geografia e quali alternative rientrano nel perimetro?
- 03
Misurare la dimensione
Quanto vale il mercato, stimato per due vie indipendenti, e su quali fonti?
MetodiDimensione del mercatoTAM, SAM, SOMQualificare le fonti
- 04
Analizzare l’ambiente
Quali evoluzioni politiche, economiche, sociali, tecnologiche, ambientali e legali possono trasformarlo?
- 05
Analizzare la concorrenza
Chi cattura il valore, chi si contende gli stessi clienti e quanto costa entrare?
MetodiCinque forze di PorterConcorrentiBarriere all’entrataCatena del valore
- 06
Capire i clienti
Quali gruppi di clienti hanno bisogni distinti, e quali sono mal serviti?
MetodiSegmentazione per bisogniAttrattività del segmentoMappa del valore per il cliente
- 07
Concludere e decidere
Il mercato è attrattivo, accessibile e alla nostra portata, e che cosa si decide?
MetodiAttrattivitàCapacità di vincereAnalisi SWOTScegliere un paese con la distanza CAGE
Esempio: un’analisi di mercato tappa per tappa
Caso simulato, quello del dossier completo del sito: un fornitore di continuità operativa per PMI. Le cifre illustrano il metodo, non un mercato reale.
- 01
Inquadrare la domanda
Decidere in quali mercati investire nei prossimi due anni.
- 02
Definire il mercato
I servizi di continuità operativa per le PMI, alternative interne comprese.
- 03
Misurare la dimensione
Via discendente: 80 M€ pubblicati, di cui il 27 % nel perimetro, cioè 21,6 M€. Via ascendente: 12 000 account a 1 800 € l’anno, cioè 21,6 M€. Le due vie convergono; la quota del 27 % resta un’ipotesi da documentare.
- 04
Analizzare l’ambiente
Un inasprimento normativo rende più costose le interruzioni: la domanda di continuità garantita cresce.
- 05
Analizzare la concorrenza
Piattaforme a basso prezzo arrivano sul mercato di massa, dove la barriera all’entrata è bassa.
- 06
Capire i clienti
Emergono quattro segmenti: industria regolamentata, servizi multisito, settore pubblico, startup.
- 07
Concludere e decidere
Prima l’industria regolamentata, i servizi multisito in una seconda ondata; le startup e il mercato di massa sono scartati.
Simulatore decisionale
Testare la sensibilità prima di guardare la graduatoria.
Il caso è dimostrativo. Modificate attrattività, accesso, capacità e livello di prova: la raccomandazione cambia senza mai nascondere le ipotesi.
Laboratorio · Caso dimostrativo
Score v0.1PROFILO DA CONFRONTARE
FragileCondizionaleDa esaminare
63
LETTURADecisione condizionale
Colmare due lacune di prova. Il punteggio non sostituisce l’arbitraggio.
Decisioni supportate
Ciò che la pagina aiuta realmente a scegliere.
- 01Confrontare più mercati
- 02Scegliere la verifica successiva
- 03Entrare, aspettare o rinunciare
- 04Distinguere potenziale e decisione
ASSET ORIGINALE
Punteggio di attrattività
Calcola tre punteggi separati e mostra come un’ipotesi o la fiducia nelle prove modifica il punteggio e la graduatoria.
INPUTProfilo di mercatoAttrattivitàAccessibilitàCapacità di vincereFiducia nelle prove
→OUTPUTPunteggio compositoLettura dell’opzionePunteggi rettificati di tre mercatiSet di dati CSV
Riferimento decisionale
Passare dal tema alla scelta che ne dipende.
ASSET DA USARE
Punteggio di attrattività: Calcola tre punteggi separati e mostra come un’ipotesi o la fiducia nelle prove modifica il punteggio e la graduatoria.
PROSSIMO ELEMENTO DA ESAMINARE
Definire il mercatoApprofondire →32 · ASSET ORIGINALE
Confrontare tre mercati senza confondere potenziale e decisione
Set di dati comparativo
Il punteggio rettificato moltiplica la media di attrattività, accesso e capacità di vincere per il livello di fiducia nelle prove.
Scarica il set CSV ↓Mercato Alfa
5,79/10 rettificatoFiducia nelle prove: 80 % · punteggio grezzo 7,23
Mercato Beta
5,46/10 rettificatoFiducia nelle prove: 70 % · punteggio grezzo 7,80
Mercato Gamma
3,10/10 rettificatoFiducia nelle prove: 50 % · punteggio grezzo 6,20
Caso didattico · dati simulati · nessuna conclusione su un mercato reale.
DALL’ANALISI ALLA VOSTRA DECISIONE
Confrontare i miei mercati con criteri espliciti
Approfondire
Le prossime questioni da trattare.
Passate dalla nozione alla sua applicazione, poi alla decisione che ne dipende.
01
Definire il mercato
Quale unità economica si misura, per quali bisogni, clienti, offerte e confini?
02Dimensione del mercato
Come stimare il valore o il volume di un mercato con dati incompleti?
03TAM, SAM, SOM
Quale parte del mercato totale corrisponde realmente all’offerta, alla copertura e alle capacità disponibili?
04Attrattività
Il mercato offre un potenziale economico sufficiente rispetto alla sua struttura e ai suoi rischi?
05Barriere all’entrata
Quali ostacoli rallentano, rendono più costoso o impediscono un ingresso credibile?
06Catena del valore
Dove il valore viene creato, catturato e perso tra le attività e gli attori?
07Capacità di vincere
L’organizzazione dispone di un percorso credibile per convertire l’opportunità in una posizione difendibile?
08Qualificare le fonti
Quale livello di fiducia attribuire a un dato o a un’affermazione di mercato?
01Perimetro esplicito
Unità, orizzonte e confini visibili.
02Prova qualificata
Fonte, data, metodo e fiducia.
03Sensibilità testata
Pesi e ipotesi che fanno ribaltare il risultato.
04Revisione prevista
Segnale, soglia e responsabile.
DALL’ANALISI ALLA VOSTRA DECISIONE