RISULTATO OTTENUTO
Metodo canonico
Mappa del valore per il cliente: collocare l’offerta tra qualità percepita e prezzo
Cosa bisogna stabilire
Un’analisi utile mantiene visibili i propri controlli.
- 01
Fissare un segmento, una situazione d’acquisto e le alternative realmente considerate, status quo compreso.
- 02
Ottenere dai clienti stessi gli attributi, i loro pesi e il voto di ciascuna offerta, con dimensione e data del campione.
- 03
Calcolare i rapporti rispetto alla media dei concorrenti, poi verificare che la posizione regga quando si toglie un attributo o un gruppo di rispondenti.
Riferimento decisionale
Rendere più esplicita la prossima scelta.
DECISIONE SUPPORTATA
Agli occhi dei clienti di un segmento, l’offerta vale il suo prezzo rispetto alle alternative, e in quale direzione conviene spostarla?
DELIVERABLE DA CONSERVARE
Una mappa datata per segmento, con il calcolo di ogni posizione, lo scarto dalla linea del giusto valore e il movimento scelto: mantenere, alzare la qualità percepita o rivedere il rapporto con il prezzo.
PROSSIMO ELEMENTO DA ESAMINARE
Proposta di valoreApprofondire →Far valutare la qualità da chi acquista
La mappa vale solo se la qualità è giudicata dai clienti e non dall’impresa. Si interrogano acquirenti di uno stesso segmento, anche quelli dei concorrenti, perché i clienti di un’offerta tendono a sopravvalutarla. Indicano prima gli attributi che pesano nella loro scelta, senza fermarsi al prodotto: affidabilità, tempi, servizio, facilità d’uso, relazione, rischio percepito. Poi ripartiscono cento punti tra questi attributi e votano ogni offerta da 1 a 10 su ciascuno. I pesi cambiano da un segmento all’altro: un acquirente di fretta e uno prudente non pagano per le stesse cose, e una mappa che li mescola descrive un cliente che non esiste. Il prezzo segue la stessa regola: si confronta ciò che il cliente sostiene per l’uso considerato, sconti, costi di accesso e costi di cambiamento compresi, invece del prezzo di listino. Il campione, la sua dimensione, la sua data e la domanda posta restano legati alla mappa, perché una posizione senza provenienza non può essere rivista.
- Segmento e situazione d’acquisto
- Attributi indicati dai clienti
- Pesi su cento punti
- Prezzo sostenuto per l’uso
Calcolare due rapporti e leggere lo scarto dalla linea
Il punteggio ponderato di un’offerta è la somma, attributo per attributo, del peso moltiplicato per il voto. La qualità percepita relativa divide questo punteggio per la media dei punteggi delle offerte concorrenti; il prezzo relativo divide il prezzo sostenuto per la media dei prezzi concorrenti. Un’offerta a 1,00 su entrambi gli assi si colloca nella media del mercato. Esempio simulato, con quattro attributi che pesano 40, 25, 20 e 15 punti: l’offerta A ottiene 7,60, le concorrenti fittizie B e C 6,80 e 7,25. La sua qualità percepita relativa vale 7,60 diviso 7,025, cioè 1,08. Il suo prezzo di 110 contro una media concorrente di 100 dà un prezzo relativo di 1,10. Per convenzione, la linea del giusto valore passa per il punto (1; 1) con pendenza 1: lo scarto di valore è la qualità percepita relativa meno il prezzo relativo, qui meno 0,02. L’offerta A si trova quindi sulla linea: il suo vantaggio di qualità è interamente pagato dal suo prezzo. La pendenza resta una convenzione, da sostituire con il compromesso osservato presso i clienti quando è noto.
- Punteggio ponderato
- Qualità percepita relativa
- Prezzo relativo
- Scarto dalla linea
Scegliere il movimento, non il prezzo
La mappa serve a decidere una direzione. Un’offerta sotto la linea costa più di quanto dà: occorre alzare la qualità percepita sugli attributi che pesano di più, oppure rivedere il rapporto tra ciò che dà e ciò che costa. Un’offerta sulla linea può mantenere la posizione o cercare un vantaggio su un attributo che i concorrenti impiegherebbero molto a raggiungere. Un’offerta sopra la linea detiene un vantaggio di valore, che può convertire in quota di mercato o in margine, ma non pienamente in entrambi insieme. Prima di ogni movimento, due test: lo scarto supera l’incertezza della misura, e la posizione regge quando si toglie l’attributo più pesante o il gruppo di rispondenti più influente? Uno scarto che scompare a questo test non giustifica alcun movimento. Il livello di prezzo si fissa poi nel marketing mix. La mappa si rivede quando un concorrente si muove, quando i pesi degli attributi si spostano o quando una nuova alternativa entra nella scelta.
- Sotto la linea
- Sulla linea
- Sopra la linea
- Scarto oltre il rumore
ASSET DECISIONALE
Mappa del valore per segmento
Ogni offerta è collocata in base alla qualità percepita relativa, ponderata dai clienti del segmento, e al prezzo relativo, poi letta rispetto alla linea del giusto valore.
Attributi
- Input
- Criteri indicati dai clienti
- Controllo
- Chi giudica la qualità?
- Output
- Elenco del segmento
Pesi e voti
- Input
- Cento punti, voti da 1 a 10
- Controllo
- Campione datato e sufficiente?
- Output
- Punteggio ponderato
Rapporti
- Input
- Medie dei concorrenti
- Controllo
- Sopra o sotto la linea?
- Output
- Scarto di valore
Movimento
- Input
- Scarto e test di stabilità
- Controllo
- Mantenere, alzare, rivedere?
- Output
- Decisione datata
Risorse
Riutilizzare il metodo e verificarne le fondamenta.
Scaricare la mappa del valore per il cliente- Customer Value, Inc., società di Bradley T. Gale, The Value Map (si apre in una nuova scheda)Presentazione della mappa del valore e della linea del giusto valore da parte della società dell’autore di Managing Customer Value.
- Anderson e Narus, Business Marketing: Understand What Customers Value, Harvard Business Review, 1998 (si apre in una nuova scheda)Riferimento sulla misura del valore come lo percepisce il cliente, confrontato con l’alternativa che sceglierebbe.
DALL’ANALISI ALLA VOSTRA DECISIONE
Testare la preferenza, la credibilità e la difesa del posizionamento
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