RISULTATO OTTENUTO
Nozione decisionale
Dimensione del mercato: produrre una stima difendibile
Cosa bisogna stabilire
Un’analisi utile mantiene visibili i propri controlli.
- 01
Scegliere un’unità adatta alla decisione: ricavi, volumi, clienti o usi.
- 02
Riconciliare almeno due metodi di stima indipendenti.
- 03
Presentare l’intervallo, l’anno di riferimento e le ipotesi sensibili.
Riferimento decisionale
Rendere più esplicita la prossima scelta.
DECISIONE SUPPORTATA
Come stimare il valore o il volume di un mercato con dati incompleti?
DELIVERABLE DA CONSERVARE
Una stima bassa, centrale e alta con calcoli, fonti e livello di fiducia.
PROSSIMO ELEMENTO DA ESAMINARE
Definire il mercatoApprofondire →Scegliere l’unità prima di cercare una cifra
La stessa domanda può esprimersi in ricavi, volumi, conti o utilizzi. L’unità si sceglie in base alla decisione: un budget di investimento si confronta con un valore, una capacità produttiva con un volume. Mescolare due unità nella stessa stima rende la forchetta illeggibile.
- Ricavi per un arbitraggio di investimento.
- Volumi o conti per dimensionare una capacità.
- Una sola unità per stima, convertita esplicitamente se necessario.
Incrociare la via discendente e quella ascendente
La via discendente parte da un mercato pubblicato e vi applica filtri documentati; la via ascendente moltiplica un numero di clienti per una spesa osservata. Ciascuna ha i suoi bias: la prima eredita la definizione di un terzo, la seconda le ipotesi di spesa. Il loro scarto è un’informazione, non un difetto da nascondere.
- Discendente: fonte pubblicata, perimetro, filtri e anno.
- Ascendente: numero di conti, spesa annua e tasso di utilizzo.
- Uno scarto superiore alla soglia fissata in anticipo impone di rivedere le ipotesi.
Pubblicare una forchetta e le sue ipotesi
Una stima difendibile indica un valore basso, centrale e alto, l’anno di riferimento e le due o tre ipotesi che spostano di più il risultato. Il lettore giudica così la robustezza senza rifare il calcolo e sa quale prova cambierebbe la decisione.
- Valori basso, centrale e alto, con l’anno di riferimento.
- Le ipotesi più sensibili, nominate.
- La prova che restringerebbe la forchetta.
20 · ASSET ORIGINALE
Riconciliare una stima bottom-up e una top-down
Caso quantificato
Due metodi indipendenti raramente arrivano alla stessa cifra. Lo scarto diventa una domanda d’indagine, non una media silenziosa.
Scarica il caso in CSV ↓Bottom-up
21.600.000 €Clienti × spesaScarto relativo0,0 %Stime convergenti
Top-down
21.600.000 €Mercato pubblicato × filtroCaso didattico · dati simulati · nessuna conclusione su un mercato reale.
Risorse
Riutilizzare il metodo e verificarne le fondamenta.
- Market Sizing + Analysis, Università di Waterloo (si apre in una nuova scheda)Presentazione delle vie discendente e ascendente e del loro uso secondo i dati disponibili.
- The Aqua Book, governo britannico (si apre in una nuova scheda)Guida alla qualità delle analisi: ipotesi tracciate, incertezza e presentazione in forchette.
DALL’ANALISI ALLA VOSTRA DECISIONE
Confrontare i miei mercati con criteri espliciti
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