RISULTATO OTTENUTO
Metodo canonico
Scegliere tra più paesi: leggere la distanza CAGE prima dell’attrattività
Cosa bisogna stabilire
Un’analisi utile mantiene visibili i propri controlli.
- 01
Fissare il paese di origine, il settore e da tre a sei paesi candidati, con lo stesso perimetro e lo stesso orizzonte.
- 02
Scegliere per ogni dimensione un fattore osservabile, con fonte e data, e segnalare i dati mancanti.
- 03
Separare le distanze che bloccano l’accesso da quelle che si traducono in costo di adattamento.
Riferimento decisionale
Rendere più esplicita la prossima scelta.
DECISIONE SUPPORTATA
Tra più paesi candidati, quale offre il miglior rapporto tra attrattività e distanza dal vostro paese di origine?
DELIVERABLE DA CONSERVARE
Una griglia dei paesi per dimensioni CAGE e attrattività, con la lettura di ogni cella e l’elenco motivato dei paesi scartati.
PROSSIMO ELEMENTO DA ESAMINARE
AttrattivitàApprofondire →La distanza è una coppia, non una proprietà del paese
Un paese non è lontano in sé: lo è rispetto a un altro. La distanza culturale separa due lingue, due modi di acquistare, due rapporti con lo scritto; la distanza amministrativa risiede negli accordi commerciali, nei regimi di autorizzazione, nelle norme di prodotto e nei requisiti di presenza locale; la distanza geografica si legge nei tempi e nei costi di trasporto più che in chilometri; la distanza economica confronta i redditi, i costi dei fattori e le infrastrutture di distribuzione. Ciascuna si misura dunque per una coppia di paesi e cambia se cambia l’origine. Questa natura bilaterale ha una conseguenza pratica: una griglia costruita per un concorrente, o ripresa da una classifica generale, non vi è trasferibile. Impone inoltre di nominare l’origine fin dalla prima colonna, di associarvi il settore e di conservare per ogni cella un fattore osservabile, la sua fonte e la sua data. Una casella senza fonte non è una distanza breve: è un dato mancante, e come tale va segnalata.
- Coppia di paesi
- Origine nominata
- Fattore con fonte
- Dato mancante
Ponderare le distanze secondo ciò che subisce la vostra offerta
Non tutte le distanze pesano su tutte le offerte. Un prodotto il cui valore risiede nel contenuto culturale subisce lo scarto di lingua e di uso; un prodotto pesante e poco costoso subisce il costo di trasporto; un servizio regolamentato subisce i regimi di autorizzazione e i requisiti di presenza locale; un bene la cui domanda dipende dal potere di acquisto subisce lo scarto di reddito. La ponderazione non si improvvisa al momento di concludere: si deduce da ciò che la vostra offerta subisce davvero e si scrive prima di leggere i risultati, altrimenti verrà corretta per confermare il paese che si preferiva già. Una distinzione resta più utile di un peso: quella tra distanze che bloccano e distanze costose. Un divieto di esercizio, una norma incompatibile o l’obbligo di costituire un’impresa comune chiudono l’accesso finché valgono; uno scarto di lingua o di canale di distribuzione si paga in adattamento. Le prime scartano un paese; le seconde si possono quantificare.
- Ciò che subisce l’offerta
- Ponderazione scritta prima
- Distanza che blocca
- Costo di adattamento
Quando la distanza rovescia la classifica per attrattività
L’attrattività risponde a una domanda, quanto vale quel mercato, e la distanza a un’altra, quanto costa raggiungerlo da qui. Fonderle in un punteggio unico fa sparire l’unica informazione utile: lo scarto tra le due. Una griglia leggibile tiene dunque le colonne separate e si legge per confronti. Un paese molto attrattivo ma lontano su una dimensione costosa può diventare meno interessante di un paese medio e vicino, perché il potenziale realmente accessibile si riduce una volta pagato l’adattamento. Un paese attrattivo e bloccato su una dimensione non viene compensato: esce dall’elenco finché il blocco regge, e la condizione di riesame viene scritta. La griglia si conclude con una decisione breve: uno o due paesi mantenuti per uno studio approfondito, gli altri scartati per iscritto, con il motivo e il segnale che riaprirebbe l’esame. Il percorso di ingresso, invece, si decide altrove.
- Colonne separate
- Potenziale accessibile
- Scarto, non media
- Paese scartato per iscritto
ASSET DECISIONALE
Griglia delle distanze prima dell’attrattività
Ogni paese candidato è descritto dalle sue quattro distanze dal paese di origine, poi dalla sua attrattività, in colonne separate.
Origine
- Input
- Paese di origine e settore
- Controllo
- Da dove si misura?
- Output
- Coppia di paesi
Distanza
- Input
- Fattore osservabile e datato
- Controllo
- Bloccante o costosa?
- Output
- Lettura per dimensione
Attrattività
- Input
- Dimensione, crescita, margine
- Controllo
- Quanto vale il mercato?
- Output
- Colonna separata
Decisione
- Input
- Divario distanza e attrattività
- Controllo
- Quali paesi scartare?
- Output
- Elenco motivato
- Pankaj Ghemawat, Distance Still Matters, Harvard Business Review, 2001 (si apre in una nuova scheda)Articolo di origine del quadro CAGE e della distanza misurata tra due paesi.
- CEPII, banca dati GeoDist, Mayer e Zignago (si apre in una nuova scheda)Banca dati pubblica di distanze bilaterali, lingua comune, contiguità e legami storici.
DALL’ANALISI ALLA VOSTRA DECISIONE
Produrre un mandato decisionale verificabile
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