RISULTATO OTTENUTO
Nozione decisionale
Definire un mercato prima di cercarne la dimensione
Cosa bisogna stabilire
Un’analisi utile mantiene visibili i propri controlli.
- 01
Descrivere il bisogno e gli usi prima della categoria di prodotti.
- 02
Includere i sostituti e le alternative non di mercato pertinenti.
- 03
Fissare geografia, popolazione, periodo e unità di misura.
Riferimento decisionale
Rendere più esplicita la prossima scelta.
DECISIONE SUPPORTATA
Quale unità economica si misura, per quali bisogni, clienti, offerte e confini?
DELIVERABLE DA CONSERVARE
Una scheda di perimetro che rende le cifre confrontabili e le esclusioni esplicite.
PROSSIMO ELEMENTO DA ESAMINARE
Dimensione del mercatoApprofondire →19 · ASSET ORIGINALE
Equazione dei confini del mercato
Modello di perimetro
Il mercato è definito come l’intersezione di un bisogno, un acquirente, un’offerta, una geografia e le alternative realmente confrontate.
Scarica il canvas ↓Bisogno∩Acquirente∩Offerta∩Geografia∩Alternative
| Dimensione | Incluso | Escluso |
|---|---|---|
| Bisogno | Documentare una scelta strategica | Reporting generalista |
| Acquirente | Direzioni strategia e marketing | Uso individuale senza decisione |
| Offerta | Strumenti e metodi di decisione | Formazione generalista |
| Geografia | Francia, Belgio, Svizzera | Fuori dal perimetro geografico |
| Alternativa | Società di consulenza, foglio di calcolo, software adiacente | Contenuto senza applicazione |
Caso didattico · dati simulati · nessuna conclusione su un mercato reale.
METODO DI SUPPORTO ALLA DECISIONE
Griglia di delimitazione di un mercato
Definire un mercato consiste nel fissare una frontiera di decisione prima di stimarne la dimensione. La griglia distingue ciò che appartiene al mercato studiato, ciò che costituisce un’alternativa credibile e ciò che resta fuori perimetro. Evita di gonfiare artificialmente l’opportunità sommando clienti, usi o zone che l’impresa non può servire nello stesso orizzonte.
Compilate ogni riga con una prova datata. Una categoria entra nel mercato solo se soddisfa simultaneamente l’uso, l’acquirente, l’accesso e l’orizzonte. Ogni elemento che non soddisfa un criterio è documentato come esclusione o mercato adiacente, poi riesaminato solo se il fatto scatenante indicato diventa osservabile.
| Frontiera | Test di inclusione | Regola di arbitraggio |
|---|---|---|
| Uso | Lo stesso problema è risolto in una situazione confrontabile. | Includere solo se la sostituzione è dimostrata da un comportamento o da un’intervista documentata. |
| Acquirente | Il decisore, il budget e il processo di acquisto sono identificabili. | Separare quando cambia il centro decisionale o la linea di budget. |
| Accesso | Il canale, la regolamentazione e la capacità di servizio sono disponibili. | Escludere dal mercato accessibile finché un blocco di accesso non viene rimosso. |
| Orizzonte | L’offerta può essere consegnata nel periodo di decisione scelto. | Classificare come mercato adiacente se la capacità richiesta supera l’orizzonte. |
Il risultato è un enunciato di perimetro che comprende inclusioni, esclusioni, unità, zona e orizzonte. La dimensione del mercato è calcolata solo dopo questa validazione; una modifica di frontiera impone di ricalcolare tutte le stime dipendenti.
DALL’ANALISI ALLA VOSTRA DECISIONE
Confrontare i miei mercati con criteri espliciti
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