UNTERSTÜTZTE ENTSCHEIDUNG
Ist der Markt attraktiv, wirklich zugänglich und mit unseren Fähigkeiten vereinbar?
03 · Bewerten
Einen Markt analysieren, ohne Größe, Zugang und Gewinnfähigkeit zu verwechseln
ENTSCHEIDUNGSFRAGE
Ist der Markt attraktiv, wirklich zugänglich und mit unseren Fähigkeiten vereinbar?Die Analyse trennt theoretischen, adressierbaren, zugänglichen und gewinnbaren Markt und macht dann Quellen, Unsicherheiten und Sensitivitäten sichtbar.
VERSTEHEN
Was ist eine Marktanalyse?
Eine Marktanalyse ermittelt, was ein Markt für eine bestimmte Organisation wert ist: seine Größe, sein Wachstum, seine Wettbewerbsstruktur, seine Kunden und seine Barrieren, dann den Anteil, den die Organisation dort tatsächlich gewinnen kann. Sie dient einer Entscheidung: eintreten, die Präsenz stärken, abwarten oder verzichten.
Von Marketinganalyse spricht man auch, wenn die Analyse das Umfeld des Unternehmens im weiteren Sinn abdeckt: Makroumfeld, Wettbewerb, Kunden und interne Fähigkeiten. Die Marktforschung bezeichnet dagegen die Erhebung von Daten bei Kunden; sie speist die Analyse, ohne sie zu ersetzen.
In einem Satz: messen, was der Markt wert ist, was der Zugang kostet und was dort zu gewinnen ist, bevor man entscheidet.
Wie man eine Marktanalyse durchführt: die Methode in sieben Schritten
Jeder Schritt beantwortet eine Frage. Der Titel des Schritts führt zur Seite, die ihn vertieft, die Links darunter zu den Methoden, die ihn unterstützen.
- 01
Die Frage rahmen
Welche Entscheidung soll die Analyse unterstützen, für wen und bis wann?
- 02
Den Markt definieren
Welches Bedürfnis, welche Kunden, welche Geografie und welche Alternativen gehören zum Umfang?
MethodenMarkt definierenKriterien
- 03
Die Größe messen
Was ist der Markt wert, geschätzt auf zwei unabhängigen Wegen, und auf welchen Quellen?
- 04
Das Umfeld analysieren
Welche politischen, wirtschaftlichen, sozialen, technologischen, ökologischen und rechtlichen Entwicklungen können ihn verändern?
MethodenPESTEL-AnalyseSchwache Signale
- 05
Den Wettbewerb analysieren
Wer schöpft den Wert ab, wer kämpft um dieselben Kunden, und was kostet der Eintritt?
MethodenFünf Kräfte nach PorterWettbewerberEintrittsbarrierenWertschöpfungskette
- 06
Die Kunden verstehen
Welche Kundengruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse, und welche werden schlecht bedient?
MethodenBedarfsbasierte SegmentierungSegmentattraktivitätKundenwertkarte
- 07
Folgern und entscheiden
Ist der Markt attraktiv, zugänglich und für uns erreichbar, und was wird entschieden?
MethodenAttraktivitätGewinnfähigkeitSWOT-AnalyseEin Land mit der CAGE-Distanz wählen
Beispiel: eine Marktanalyse Schritt für Schritt
Simulierter Fall, der des vollständigen Dossiers der Website: ein Anbieter von Betriebskontinuität für KMU. Die Zahlen veranschaulichen die Methode, keinen realen Markt.
- 01
Die Frage rahmen
Entscheiden, in welche Märkte in den nächsten zwei Jahren investiert wird.
- 02
Den Markt definieren
Dienstleistungen zur Betriebskontinuität für KMU, interne Alternativen eingeschlossen.
- 03
Die Größe messen
Top-down: 80 Mio. € veröffentlicht, davon 27 % im Umfang, also 21,6 Mio. €. Bottom-up: 12 000 Konten zu 1 800 € pro Jahr, also 21,6 Mio. €. Beide Wege stimmen überein; der Anteil von 27 % bleibt eine zu belegende Annahme.
- 04
Das Umfeld analysieren
Eine verschärfte Regulierung macht Unterbrechungen teurer: Die Nachfrage nach garantierter Kontinuität steigt.
- 05
Den Wettbewerb analysieren
Billigplattformen drängen in den Massenmarkt, in dem die Eintrittsbarriere niedrig ist.
- 06
Die Kunden verstehen
Vier Segmente zeichnen sich ab: regulierte Industrie, Dienstleistungen mit mehreren Standorten, öffentlicher Sektor, Startups.
- 07
Folgern und entscheiden
Regulierte Industrie zuerst, Dienstleistungen mit mehreren Standorten in einer zweiten Welle; Startups und Massenmarkt werden zurückgestellt.
Entscheidungssimulator
Die Sensitivität testen, bevor die Rangfolge betrachtet wird.
Der Fall ist ein Demonstrationsfall. Ändern Sie Attraktivität, Zugang, Fähigkeit und Belegniveau: Die Empfehlung ändert sich, ohne die Annahmen je zu verdecken.
Labor · Demonstrationsfall
Score v0.1ZU VERGLEICHENDES PROFIL
FragilBedingtZu prüfen
63
EINORDNUNGBedingte Entscheidung
Zwei Beleglücken schließen. Der Score ersetzt nicht die Abwägung.
Unterstützte Entscheidungen
Was die Seite wirklich zu wählen hilft.
- 01Mehrere Märkte vergleichen
- 02Die nächste Prüfung wählen
- 03Eintreten, abwarten oder verzichten
- 04Potenzial und Entscheidung unterscheiden
ORIGINALES ASSET
Attraktivitätsscore
Berechnet drei getrennte Scores und zeigt, wie eine Annahme oder das Vertrauen in die Belege den Score und die Rangfolge verändert.
EINGABENMarktprofilAttraktivitätZugänglichkeitGewinnfähigkeitVertrauen in die Belege
→AUSGABENGesamtscoreEinordnung der OptionAngepasste Scores dreier MärkteCSV-Datensatz
Entscheidungsrahmen
Vom Thema zur Wahl übergehen, die davon abhängt.
ZU NUTZENDES ASSET
Attraktivitätsscore: Berechnet drei getrennte Scores und zeigt, wie eine Annahme oder das Vertrauen in die Belege den Score und die Rangfolge verändert.
NÄCHSTES ZU PRÜFENDES ELEMENT
Markt definierenVertiefen →32 · ORIGINALES ASSET
Drei Märkte vergleichen, ohne Potenzial und Entscheidung zu verwechseln
Vergleichsdatensatz
Der angepasste Score multipliziert den Mittelwert aus Attraktivität, Zugang und Gewinnfähigkeit mit dem Vertrauen in die Belege.
CSV-Datensatz herunterladen ↓Markt Alpha
5,79/10 angepasstVertrauen in die Belege: 80 % · Rohscore 7,23
Markt Beta
5,46/10 angepasstVertrauen in die Belege: 70 % · Rohscore 7,80
Markt Gamma
3,10/10 angepasstVertrauen in die Belege: 50 % · Rohscore 6,20
Lehrfall · simulierte Daten · keine reale Marktschlussfolgerung.
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Meine Märkte anhand expliziter Kriterien vergleichen
Vertiefen
Die nächsten zu behandelnden Fragen.
Gehen Sie vom Begriff zu seiner Anwendung über, dann zur Entscheidung, die davon abhängt.
01
Markt definieren
Welche wirtschaftliche Einheit wird gemessen, für welche Bedürfnisse, Kunden, Angebote und Grenzen?
02Marktgröße
Wie lässt sich der Wert oder das Volumen eines Marktes mit unvollständigen Daten schätzen?
03TAM, SAM, SOM
Welcher Anteil des Gesamtmarktes entspricht tatsächlich dem Angebot, der Abdeckung und den verfügbaren Fähigkeiten?
04Attraktivität
Bietet der Markt angesichts seiner Struktur und seiner Risiken ein ausreichendes wirtschaftliches Potenzial?
05Eintrittsbarrieren
Welche Hindernisse verlangsamen, verteuern oder verhindern einen glaubwürdigen Eintritt?
06Wertschöpfungskette
Wo wird Wert zwischen den Aktivitäten und Akteuren geschaffen, abgeschöpft und verloren?
07Gewinnfähigkeit
Verfügt die Organisation über einen glaubwürdigen Weg, die Chance in eine verteidigbare Position umzuwandeln?
08Quellen qualifizieren
Welches Vertrauensniveau ist einer Marktangabe oder einer Marktaussage zuzuweisen?
01Expliziter Umfang
Einheit, Horizont und Grenzen sichtbar.
02Qualifizierter Beleg
Quelle, Datum, Methode und Konfidenz.
03Getestete Sensitivität
Gewichte und Annahmen, die das Ergebnis kippen.
04Vorgesehene Überprüfung
Signal, Schwelle und Verantwortlicher.
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG