ERZIELTES ERGEBNIS
Kanonische Methode
Kundenwertkarte: das Angebot zwischen wahrgenommener Qualität und Preis verorten
Was festzustellen ist
Eine nützliche Analyse macht ihre Kontrollen sichtbar.
- 01
Ein Segment, eine Kaufsituation und die tatsächlich erwogenen Alternativen festlegen, einschließlich des Status quo.
- 02
Von den Kunden selbst die Attribute, ihre Gewichte und die Note jedes Angebots einholen, mit Größe und Datum der Stichprobe.
- 03
Die Verhältnisse zum Mittelwert der Wettbewerber berechnen und dann prüfen, ob die Position hält, wenn ein Attribut oder eine Gruppe von Befragten entfernt wird.
Entscheidungsrahmen
Die nächste Wahl expliziter machen.
UNTERSTÜTZTE ENTSCHEIDUNG
Ist das Angebot aus Sicht der Kunden eines Segments seinen Preis gegenüber den Alternativen wert, und in welche Richtung sollte es sich bewegen?
AUFZUBEWAHRENDES ARBEITSERGEBNIS
Eine datierte Karte je Segment, mit der Berechnung jeder Position, dem Abstand zur Linie des fairen Werts und der gewählten Bewegung: halten, die wahrgenommene Qualität anheben oder das Verhältnis zum Preis überarbeiten.
NÄCHSTES ZU PRÜFENDES ELEMENT
WertversprechenVertiefen →Die Qualität von denen bewerten lassen, die kaufen
Die Karte taugt nur, wenn die Qualität von den Kunden beurteilt wird und nicht vom Unternehmen. Befragt werden Käufer desselben Segments, auch die der Wettbewerber, denn die Kunden eines Angebots überschätzen es gern. Sie nennen zuerst die Attribute, die bei ihrer Wahl zählen, ohne beim Produkt stehen zu bleiben: Zuverlässigkeit, Lieferzeit, Service, Bedienbarkeit, Beziehung, wahrgenommenes Risiko. Dann verteilen sie hundert Punkte auf diese Attribute und benoten jedes Angebot auf jedem davon von 1 bis 10. Die Gewichte ändern sich von Segment zu Segment: Ein eiliger und ein vorsichtiger Käufer bezahlen nicht für dieselben Dinge, und eine Karte, die beide vermischt, beschreibt einen Kunden, den es nicht gibt. Für den Preis gilt dieselbe Regel: Verglichen wird, was der Kunde für die betrachtete Nutzung trägt, Rabatte, Zugangsgebühren und Wechselkosten eingeschlossen, nicht der Listenpreis. Stichprobe, Größe, Datum und gestellte Frage bleiben mit der Karte verbunden, denn eine Position ohne Herkunft lässt sich nicht überprüfen.
- Segment und Kaufsituation
- Von Kunden genannte Attribute
- Gewichte auf hundert Punkte
- Für die Nutzung getragener Preis
Zwei Verhältnisse berechnen und den Abstand zur Linie lesen
Der gewichtete Score eines Angebots ist die Summe, Attribut für Attribut, aus Gewicht mal Note. Die relative wahrgenommene Qualität teilt diesen Score durch den mittleren Score der konkurrierenden Angebote; der relative Preis teilt den getragenen Preis durch den mittleren Wettbewerbspreis. Ein Angebot mit 1,00 auf beiden Achsen liegt im Marktdurchschnitt. Simuliertes Beispiel mit vier Attributen zu 40, 25, 20 und 15 Punkten: Angebot A erreicht einen Score von 7,60, seine fiktiven Wettbewerber B und C 6,80 und 7,25. Seine relative wahrgenommene Qualität beträgt 7,60 geteilt durch 7,025, also 1,08. Sein Preis von 110 gegenüber einem Wettbewerbsmittel von 100 ergibt einen relativen Preis von 1,10. Konventionsgemäß verläuft die Linie des fairen Werts durch den Punkt (1; 1) mit der Steigung 1: Der Wertabstand ist die relative wahrgenommene Qualität minus den relativen Preis, hier minus 0,02. Angebot A liegt also auf der Linie: Sein Qualitätsvorsprung wird vollständig durch seinen Preis bezahlt. Die Steigung bleibt eine Konvention, die durch den bei Kunden beobachteten Zielkonflikt ersetzt wird, sobald er bekannt ist.
- Gewichteter Score
- Relative wahrgenommene Qualität
- Relativer Preis
- Abstand zur Linie
Die Bewegung wählen, nicht den Preis
Die Karte dient dazu, über eine Richtung zu entscheiden. Ein Angebot unter der Linie kostet mehr, als es leistet: Die wahrgenommene Qualität muss bei den schwersten Attributen steigen, oder das Verhältnis zwischen dem, was es leistet, und dem, was es kostet, muss überarbeitet werden. Ein Angebot auf der Linie kann seine Position halten oder einen Vorsprung bei einem Attribut suchen, das die Wettbewerber nur langsam einholen würden. Ein Angebot über der Linie besitzt einen Wertvorteil, den es in Marktanteil oder in Marge umsetzen kann, aber nicht vollständig in beides zugleich. Vor jeder Bewegung zwei Prüfungen: Übersteigt der Abstand die Messunsicherheit, und hält die Position, wenn das schwerste Attribut oder die einflussreichste Gruppe von Befragten entfernt wird? Ein Abstand, der bei dieser Prüfung verschwindet, rechtfertigt keine Bewegung. Das Preisniveau wird anschließend im Marketing-Mix festgelegt. Die Karte wird überprüft, wenn sich ein Wettbewerber bewegt, wenn sich die Gewichte der Attribute verschieben oder wenn eine neue Alternative in die Wahl eintritt.
- Unter der Linie
- Auf der Linie
- Über der Linie
- Abstand jenseits des Rauschens
ENTSCHEIDUNGS-ASSET
Wertkarte je Segment
Jedes Angebot wird nach seiner relativen wahrgenommenen Qualität, gewichtet durch die Kunden des Segments, und nach seinem relativen Preis verortet und dann an der Linie des fairen Werts gelesen.
Attribute
- Eingabe
- Von Kunden genannte Kriterien
- Kontrolle
- Wer beurteilt die Qualität?
- Ausgabe
- Liste des Segments
Gewichte und Noten
- Eingabe
- Hundert Punkte, Noten 1 bis 10
- Kontrolle
- Datierte, ausreichende Stichprobe?
- Ausgabe
- Gewichteter Score
Verhältnisse
- Eingabe
- Mittelwerte der Wettbewerber
- Kontrolle
- Über oder unter der Linie?
- Ausgabe
- Wertabstand
Bewegung
- Eingabe
- Abstand und Stabilitätstest
- Kontrolle
- Halten, anheben, überarbeiten?
- Ausgabe
- Datierte Entscheidung
- Customer Value, Inc., Beratung von Bradley T. Gale, The Value Map (öffnet in einem neuen Tab)Darstellung der Wertkarte und der Linie des fairen Werts durch die Beratung des Autors von Managing Customer Value.
- Anderson und Narus, Business Marketing: Understand What Customers Value, Harvard Business Review, 1998 (öffnet in einem neuen Tab)Referenz zur Messung des Werts, wie ihn der Kunde wahrnimmt, im Vergleich mit der Alternative, die er wählen würde.
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Präferenz, Glaubwürdigkeit und Verteidigung der Positionierung testen
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