ERZIELTES ERGEBNIS
Kanonische Methode
Bedarfsbasierte Segmentierung: Kunden danach gruppieren, was schlecht bedient bleibt
Was festzustellen ist
Eine nützliche Analyse macht ihre Kontrollen sichtbar.
- 01
Bedürfnisse als in einer Nutzungssituation erwartete Ergebnisse formulieren, ohne eine Lösung oder ein Produkt zu nennen.
- 02
Jeden Befragten Wichtigkeit und Zufriedenheit jedes Ergebnisses auf derselben Skala bewerten lassen, mit einer datierten Stichprobe.
- 03
Ein Segment nur behalten, wenn sich seine Abstände deutlich von den anderen unterscheiden, es in einer zweiten Stichprobe wieder auftaucht und beobachtbare Merkmale es erreichbar machen.
Entscheidungsrahmen
Die nächste Wahl expliziter machen.
UNTERSTÜTZTE ENTSCHEIDUNG
Welche Kundengruppen teilen dieselben wichtigen und schlecht bedienten Bedürfnisse, und welche davon rechtfertigen ein eigenes Angebot oder eine eigene Strategie?
AUFZUBEWAHRENDES ARBEITSERGEBNIS
Eine Karte der bedarfsbasierten Segmente, mit jeweils den schlecht bedienten Ergebnissen, ihrem Abstand, der geschätzten Größe, den Erkennungsmerkmalen und der Strategie, die das Segment verlangen würde.
NÄCHSTES ZU PRÜFENDES ELEMENT
KriterienVertiefen →Ergebnisse erfassen, nicht Lösungen
Fragt man Kunden, was sie wollen, beschreiben sie Lösungen, die sie bereits kennen: eine Funktion mehr, einen niedrigeren Preis, eine kürzere Lieferzeit beim jetzigen Lieferanten. Die bedarfsbasierte Segmentierung stellt eine andere Frage: Welches Ergebnis wollen Sie in dieser Nutzungssituation erreichen? Jedes Ergebnis wird in einem Satz formuliert, mit messbarer Richtung und ohne Produktnamen: die Stillstandszeit einer Linie bei einer Störung verringern, vor der Bestellung wissen, ob das Teil verfügbar ist, das Fehlerrisiko bei der Eingabe begrenzen. Die Liste entsteht in Interviews mit Kunden, mit Kunden der Wettbewerber und mit Nichtkunden, die sich anders behelfen, bis neue Interviews kein neues Ergebnis mehr liefern. Sie umfasst in der Regel einige Dutzend Zeilen. Diese Arbeit nützt über die Segmentierung hinaus: Sie beschreibt den Markt in der Sprache des Kunden und bleibt gültig, wenn sich die Lösungen ändern.
- Nutzungssituation
- Erwartetes Ergebnis
- Kein Produktname
- Interviews bis zur Sättigung
Den Abstand messen, dann die Kunden gruppieren
Jeder Befragte bewertet von 1 bis 10 die Wichtigkeit jedes Ergebnisses und seine Zufriedenheit damit, wie er es heute erreicht. Der Abstand ist die Wichtigkeit minus die Zufriedenheit und wird nur gezählt, wenn er positiv ist. Konventionsgemäß ist ein Ergebnis für einen Befragten schlecht bedient, wenn seine Wichtigkeit 7 und sein Abstand 3 erreicht; diese Schwellen lassen sich diskutieren, werden aber festgelegt, bevor man die Daten ansieht. Anschließend werden Befragte mit ähnlichen Abstandsprofilen gruppiert. Der Marktdurchschnitt führt hier in die Irre. Simuliertes Beispiel für das Ergebnis vor der Bestellung wissen, ob das Teil verfügbar ist: Die Stichprobe ergibt eine mittlere Wichtigkeit von 7,4 und eine Zufriedenheit von 6,1, also einen Abstand von 1,3, der harmlos wirkt. Eine Gruppe von 35 % der Befragten vergibt jedoch 9,2 und 4,0, also einen Abstand von 5,2, während die übrigen 65 % 6,4 und 7,2 vergeben und nichts vermissen. Der Durchschnitt verbirgt ein dringendes Bedürfnis eines Drittels des Marktes: Diese Gruppe, nicht der Durchschnittsmarkt, definiert ein Segment.
- Wichtigkeit und Zufriedenheit
- Positiver Abstand
- Vorab festgelegte Schwellen
- Abstandsprofile
Ein Segment nur behalten, wenn es einer Entscheidung dient
Eine statistische Gruppierung ist noch kein Segment. Vier Prüfungen qualifizieren es. Es muss unterscheidbar sein: Seine schlecht bedienten Ergebnisse unterscheiden sich deutlich von denen der anderen Gruppen. Es muss stabil sein: Es taucht in einer zweiten Stichprobe oder in einem anderen Zeitraum wieder auf. Es muss erreichbar sein: Da Bedürfnisse in keiner Datei stehen, braucht es beobachtbare Merkmale, an denen man seine Mitglieder erkennt, etwa die Größe des Standorts, die Nutzungssituation oder den Einkaufskanal. Schließlich muss es groß genug sein, um eine eigene Antwort zu verdienen. Ein Segment, das diese Prüfungen besteht, verlangt eine andere Strategie: seine schlecht bedienten Ergebnisse mit einem neuen Angebot besser bedienen, das Angebot für eine Gruppe vereinfachen und verschlanken, die über ihren Bedarf hinaus bedient wird, oder entscheiden, es nicht zu bedienen. Seine Attraktivität und Priorität werden danach beurteilt, mit den Seiten, die ihnen gewidmet sind. Die Karte wird neu gemessen, wenn ein Angebot, das eigene oder das eines Wettbewerbers, die Zufriedenheit einer Gruppe verändert.
- Unterscheidbar
- Stabil
- Erreichbar
- Groß genug
ENTSCHEIDUNGS-ASSET
Karte der bedarfsbasierten Segmente
Jedes Kandidatensegment wird durch die Ergebnisse beschrieben, die es für wichtig und schlecht bedient hält, und dann qualifiziert: unterscheidbar, stabil, erreichbar und groß genug.
Ergebnisse
- Eingabe
- Interviews in der Nutzungssituation
- Kontrolle
- Ergebnis oder Lösung?
- Ausgabe
- Liste der Ergebnisse
Bewertungen
- Eingabe
- Wichtigkeit und Zufriedenheit
- Kontrolle
- Datierte, ausreichende Stichprobe?
- Ausgabe
- Abstand je Befragtem
Gruppen
- Eingabe
- Abstandsprofile
- Kontrolle
- Unterscheidbar und stabil?
- Ausgabe
- Kandidatensegmente
Zugang
- Eingabe
- Beobachtbare Merkmale
- Kontrolle
- Lassen sie sich wiederfinden?
- Ausgabe
- Behaltenes Segment
Ressourcen
Die Methode übernehmen und ihre Grundlagen prüfen.
Karte der bedarfsbasierten Segmente herunterladen- Ulwick, Turn Customer Input into Innovation, Harvard Business Review, 2002 (öffnet in einem neuen Tab)Warum man Kunden nach den Ergebnissen fragen sollte, die sie suchen, statt nach den Lösungen, die sie sich vorstellen.
- Yankelovich und Meer, Rediscovering Market Segmentation, Harvard Business Review, 2006 (öffnet in einem neuen Tab)Plädoyer für eine nicht demografische Segmentierung, die auf Bedürfnissen beruht und mit den Entscheidungen des Unternehmens verbunden ist.
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Eine Segmentierung aufbauen, die eine Wahl ermöglicht
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Eine Segmentierung aufbauen, die eine Wahl ermöglicht
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