01 · Orientierung
ENTSCHEIDUNGSFRAGE
Wie wählt man die Märkte, Segmente und Positionen, in die eine Organisation investieren muss, um einen verteidigbaren Vorteil zu schaffen?Der Pfad verbindet Rahmung, Belege, Optionen und Überprüfungsbedingungen. Er unterscheidet die Strategie vom Plan, vom Ziel und vom Marketing-Mix.
VERSTEHEN
Eine Marketingstrategie ist das kohärente Bündel von Entscheidungen, mit denen eine Organisation festlegt, wo sie antritt und wie sie dort gewinnt: welche Märkte und Kunden sie bedient, welchen Wert sie ihnen besser als die Alternativen bietet, auf welche Fähigkeiten sie sich stützt und worauf sie verzichtet, um diese Entscheidungen zu halten.
Sie unterscheidet sich vom Marketingplan, der die Umsetzung mit Zielen, Budgets und Zeitplan organisiert, und vom Marketing-Mix, der die Hebel einstellt: Angebot, Preis, Vertrieb und Kommunikation. Eine Strategie erkennt man an dem, was sie ausschließt: Eine Liste von Absichten, die auf nichts verzichtet, ist noch keine Strategie.
In einem Satz: wählen, wo man spielt, wie man gewinnt und was man ablehnt.
Jeder Schritt entscheidet eine Frage. Der Titel des Schritts führt zu seiner Rubrik, die Links darunter zu den Methoden, die ihn unterstützen.
Welche Entscheidung ist zu treffen, von wem, bis wann und auf welchen Annahmen?
MethodenStrategische Annahme
Was ist der Markt wert, und was kostet der Zugang zu ihm?
MethodenMarkt definierenTAM, SAM, SOMPESTEL-AnalyseFünf Kräfte nach Porter
Wer kämpft um dieselben Kunden, und wer kann die Wahl blockieren oder beschleunigen?
Welche Stärken und Schwächen zählen angesichts der Chancen und Risiken?
MethodenSWOT-AnalyseUnterscheidende FähigkeitenWertschöpfungskette
Welche Kundengruppen vorrangig bedienen, und welche zurückstellen?
MethodenBedarfsbasierte SegmentierungKriterienSegmente priorisierenSegmentierung, Targeting und Positionierung
Welchen Wert der Zielgruppe bieten, besser als die Alternativen?
MethodenWertversprechenDifferenzierungKundenwertkarteGenerische Strategien nach Porter
Auf welchem Weg wachsen, und welche Geschäftsfelder stärken, halten oder abgeben?
MethodenAnsoff-MatrixIn einen neuen Markt eintretenBCG-MatrixGE–McKinsey-Matrix
Welche Option wählen, worauf verzichten, und wann die Wahl wieder öffnen?
MethodenStrategische OptionenEntscheidungsmatrixPre-Mortem und Red TeamStrategische Szenarien
Simulierte Beispiele, die die Form einer Strategie zeigen; sie beschreiben kein reales Unternehmen.
Jede Seite beschreibt die Entscheidung, die sie unterstützt, die nötigen Daten, ein Raster zum Herunterladen und ihre Grenzen.
Unterstützte Entscheidungen
ORIGINALES ASSET
Bewertet sechs Dimensionen der Entscheidung auf einer Skala bis 10 und behält die schwächste, damit kein Durchschnitt einen kritischen Mangel verdeckt.
Entscheidungsrahmen
UNTERSTÜTZTE ENTSCHEIDUNG
Wie wählt man die Märkte, Segmente und Positionen, in die eine Organisation investieren muss, um einen verteidigbaren Vorteil zu schaffen?
ZU NUTZENDES ASSET
Integritätsindex des Entscheidungssystems: Bewertet sechs Dimensionen der Entscheidung auf einer Skala bis 10 und behält die schwächste, damit kein Durchschnitt einen kritischen Mangel verdeckt.
NÄCHSTES ZU PRÜFENDES ELEMENT
Strategische WahlVertiefen →Eine Marketingstrategie legt ein Spielfeld, eine vorrangige Zielgruppe, einen unterscheidenden Wert und ein System von Fähigkeiten fest. Sie wird überprüfbar, wenn die verworfenen Optionen, die gebundenen Ressourcen und die Wiedereröffnungsbedingungen explizit sind.
Die Strategie wählt, wo gespielt und wie gewonnen wird. Der Plan weist dann Ziele, Verantwortliche, Ressourcen und Zeitplan zu. Der Marketing-Mix konfiguriert schließlich Angebot, Preis, Kanäle und Kommunikation. Ein detaillierter Zeitplan oder eine Liste von Hebeln ersetzt also nicht die strategische Entscheidung.
Lehrbeispiel: Ein Unternehmen kann auf den Massenmarkt verzichten, ein Segment anvisieren, für das die Servicekontinuität kritisch ist, eine auf Zuverlässigkeit gegründete Position verteidigen und in die Aktivitäten investieren, die sie belegen. Die Entscheidung muss wieder geöffnet werden, wenn die Präferenz des Segments, die Ökonomie des Service oder die operative Fähigkeit unter die festgelegte Schwelle fällt.
30 · ORIGINALES ASSET
Eine Strategie ist nur so solide wie ihre schwächste Dimension. Der Score behält deshalb das Minimum und nicht einen Mittelwert, der einen kritischen Mangel verdecken würde.
Raster herunterladen ↓Begrenzender Faktor: ausdrückliche Verzichte.
Lehrfall · simulierte Daten · keine reale Marktschlussfolgerung.
Quellen und Grundlagen
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Vertiefen
Gehen Sie vom Begriff zu seiner Anwendung über, dann zur Entscheidung, die davon abhängt.
Was macht aus einer Absicht eine echte strategische Wahl?
02Welche Bedingungen müssen zutreffen, damit die gewählte Option den erwarteten Wert schafft?
03Wie lassen sich mehrere glaubwürdige Wahlmöglichkeiten erzeugen, ohne bloße Budget- oder Zeitplanvarianten zu vergleichen?
Einheit, Horizont und Grenzen sichtbar.
Quelle, Datum, Methode und Konfidenz.
Gewichte und Annahmen, die das Ergebnis kippen.
Signal, Schwelle und Verantwortlicher.
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
