RÉSULTAT OBTENU
Méthode canonique
Segmentation, ciblage et positionnement : construire une décision STP traçable
Ce qu’il faut établir
Une analyse utile laisse ses contrôles visibles.
- 01
Construire des segments mesurables, suffisamment distincts, accessibles et stables pour la décision.
- 02
Comparer les cibles sur attractivité, accessibilité, capacité à gagner, risque et coût de couverture.
- 03
Formuler le positionnement avec une cible, une alternative, une différence, une preuve et des activités cohérentes.
Segmenter pour une décision définie
Les variables retenues doivent expliquer une différence d’usage, de valeur, de réponse ou d’accès utile à la décision. La stabilité et la couverture sont testées avant de nommer les groupes.
- Unité analysée
- Variables admissibles
- Stabilité
- Actionnabilité
Cibler en rendant les exclusions visibles
La priorité ne dépend pas de la seule taille. Elle compare valeur potentielle, accessibilité, capacité à gagner, coût de service, risque et cohérence avec les ressources disponibles.
- Attractivité
- Accessibilité
- Capacité à gagner
- Segments écartés
Positionner avec une preuve
La position retenue précise pour qui l’offre est conçue, contre quelle alternative, selon quel critère de choix et avec quelles preuves. Les activités qui rendent la promesse crédible sont documentées.
- Cible
- Alternative
- Différence
- Preuve
- Smith, Product Differentiation and Market Segmentation, 1956Texte fondateur reliant segmentation et différenciation comme alternatives stratégiques.
- Kamakura et Russell, A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation, 1989Exemple de segmentation fondée sur les comportements de choix, avec hypothèses explicites.
PASSER DE L’ANALYSE À VOTRE DÉCISION
Appliquer cette méthode à ma décision
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