RÉSULTAT OBTENU
Méthode canonique
Segmentation, ciblage et positionnement : construire une décision STP traçable
Ce qu’il faut établir
Une analyse utile laisse ses contrôles visibles.
- 01
Construire des segments mesurables, suffisamment distincts, accessibles et stables pour la décision.
- 02
Comparer les cibles sur attractivité, accessibilité, capacité à gagner, risque et coût de couverture.
- 03
Formuler le positionnement avec une cible, une alternative, une différence, une preuve et des activités cohérentes.
Repère de décision
Rendre le prochain choix plus explicite.
DÉCISION SOUTENUE
Comment relier des segments observables à une cible prioritaire puis à une position réellement différenciante ?
LIVRABLE À CONSERVER
Un dossier STP reliant critères de segmentation, cible retenue, segments écartés, proposition de valeur, preuves et conditions de révision.
PROCHAIN ÉLÉMENT À INSTRUIRE
Segmentation marketingApprofondir →Segmenter pour une décision définie
Les variables retenues doivent expliquer une différence d’usage, de valeur, de réponse ou d’accès utile à la décision. La stabilité et la couverture sont testées avant de nommer les groupes.
- Unité analysée
- Variables admissibles
- Stabilité
- Actionnabilité
Cibler en rendant les exclusions visibles
La priorité ne dépend pas de la seule taille. Elle compare valeur potentielle, accessibilité, capacité à gagner, coût de service, risque et cohérence avec les ressources disponibles.
- Attractivité
- Accessibilité
- Capacité à gagner
- Segments écartés
Positionner avec une preuve
La position retenue précise pour qui l’offre est conçue, contre quelle alternative, selon quel critère de choix et avec quelles preuves. Les activités qui rendent la promesse crédible sont documentées.
- Cible
- Alternative
- Différence
- Preuve
- Smith, Product Differentiation and Market Segmentation, 1956 (ouvre un nouvel onglet)Texte fondateur reliant segmentation et différenciation comme alternatives stratégiques.
- Kamakura et Russell, A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation, 1989 (ouvre un nouvel onglet)Exemple de segmentation fondée sur les comportements de choix, avec hypothèses explicites.
PASSER DE L’ANALYSE À VOTRE DÉCISION
Construire une segmentation qui permet de choisir
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