RÉSULTAT OBTENU
Méthode canonique
Carte de valeur client : situer l’offre entre qualité perçue et prix
Ce qu’il faut établir
Une analyse utile laisse ses contrôles visibles.
- 01
Fixer un segment, une situation d’achat et les alternatives réellement considérées, statu quo compris.
- 02
Obtenir des clients eux-mêmes les attributs, leurs poids et la note de chaque offre, avec la taille et la date de l’échantillon.
- 03
Calculer les rapports à la moyenne des concurrents, puis vérifier que la position tient quand on retire un attribut ou un groupe de répondants.
Repère de décision
Rendre le prochain choix plus explicite.
DÉCISION SOUTENUE
Aux yeux des clients d’un segment, l’offre vaut-elle son prix face aux alternatives, et dans quelle direction faut-il la déplacer ?
LIVRABLE À CONSERVER
Une carte datée par segment, avec le calcul de chaque position, l’écart à la ligne de juste valeur et le mouvement retenu : tenir, relever la qualité perçue ou revoir le rapport au prix.
PROCHAIN ÉLÉMENT À INSTRUIRE
Proposition de valeurApprofondir →Faire noter la qualité par ceux qui achètent
La carte ne vaut que si la qualité y est jugée par les clients et non par l’entreprise. On interroge des acheteurs d’un même segment, y compris ceux des concurrents, car les clients d’une offre la surestiment volontiers. Ils nomment d’abord les attributs qui pèsent dans leur choix, sans se limiter au produit : fiabilité, délai, service, facilité d’usage, relation, risque perçu. Ils répartissent ensuite cent points entre ces attributs, puis notent chaque offre de 1 à 10 sur chacun. Les poids changent d’un segment à l’autre : un acheteur pressé et un acheteur prudent ne paient pas pour les mêmes choses, et une carte qui les mélange décrit un client qui n’existe pas. Le prix suit la même règle : on compare ce que le client supporte pour l’usage considéré, remises, frais d’accès et coûts de changement compris, plutôt que le prix catalogue. L’échantillon, sa taille, sa date et la question posée restent attachés à la carte, car une position sans provenance ne peut pas être révisée.
- Segment et situation d’achat
- Attributs nommés par les clients
- Poids sur cent points
- Prix supporté pour l’usage
Calculer deux rapports et lire l’écart à la ligne
Le score pondéré d’une offre est la somme, attribut par attribut, du poids multiplié par la note. La qualité perçue relative divise ce score par la moyenne des scores des offres concurrentes ; le prix relatif divise le prix supporté par la moyenne des prix concurrents. Une offre à 1,00 sur les deux axes se situe dans la moyenne du marché. Exemple simulé, avec quatre attributs pesant 40, 25, 20 et 15 points : l’offre A obtient un score de 7,60, ses concurrentes fictives B et C 6,80 et 7,25. Sa qualité perçue relative vaut 7,60 divisé par 7,025, soit 1,08. Son prix de 110 face à une moyenne concurrente de 100 donne un prix relatif de 1,10. Par convention, la ligne de juste valeur passe par le point (1 ; 1) avec une pente de 1 : l’écart de valeur est la qualité perçue relative moins le prix relatif, ici moins 0,02. L’offre A se trouve donc sur la ligne : son avance de qualité est entièrement payée par son prix. La pente reste une convention, que l’on remplace par l’arbitrage observé chez les clients lorsqu’il est connu.
- Score pondéré
- Qualité perçue relative
- Prix relatif
- Écart à la ligne
Choisir le mouvement, pas le prix
La carte sert à décider d’une direction. Une offre sous la ligne coûte plus qu’elle n’apporte : il faut relever la qualité perçue sur les attributs qui pèsent le plus, ou revoir le rapport entre ce qu’elle apporte et ce qu’elle coûte. Une offre sur la ligne peut tenir sa position ou chercher l’écart sur un attribut que les concurrents mettraient longtemps à rattraper. Une offre au-dessus de la ligne détient un avantage de valeur, qu’elle peut convertir en part de marché ou en marge, mais pas pleinement en l’une et l’autre à la fois. Avant tout mouvement, deux tests : l’écart dépasse-t-il l’incertitude de la mesure, et la position tient-elle quand on retire l’attribut le plus lourd ou le groupe de répondants le plus influent ? Un écart qui disparaît à ce test ne justifie aucun mouvement. Le niveau de prix se règle ensuite dans le marketing mix. La carte est revue quand un concurrent bouge, quand les poids des attributs se déplacent ou quand une nouvelle alternative entre dans le choix.
- Sous la ligne
- Sur la ligne
- Au-dessus de la ligne
- Écart au-delà du bruit
ACTIF DÉCISIONNEL
Carte de valeur par segment
Chaque offre est située par sa qualité perçue relative, pondérée par les clients du segment, et par son prix relatif, puis lue par rapport à la ligne de juste valeur.
Attributs
- Entrée
- Critères nommés par les clients
- Contrôle
- Qui juge la qualité ?
- Sortie
- Liste du segment
Poids et notes
- Entrée
- Cent points, notes de 1 à 10
- Contrôle
- Échantillon daté et suffisant ?
- Sortie
- Score pondéré
Rapports
- Entrée
- Moyennes des concurrents
- Contrôle
- Au-dessus ou sous la ligne ?
- Sortie
- Écart de valeur
Mouvement
- Entrée
- Écart et test de stabilité
- Contrôle
- Tenir, relever, revoir ?
- Sortie
- Décision datée
- Customer Value, Inc., cabinet de Bradley T. Gale, The Value Map (ouvre un nouvel onglet)Présentation, par le cabinet de l’auteur de Managing Customer Value, de la carte de valeur et de la ligne de juste valeur.
- Anderson et Narus, Business Marketing: Understand What Customers Value, Harvard Business Review, 1998 (ouvre un nouvel onglet)Référence sur la mesure de la valeur telle que le client la perçoit, comparée à l’alternative qu’il retiendrait.
PASSER DE L’ANALYSE À VOTRE DÉCISION
Tester la préférence, la crédibilité et la défense du positionnement
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