RISULTATO OTTENUTO
Metodo canonico
Riposizionamento: decidere se spostare l’offerta e fino a dove
Cosa bisogna stabilire
Un’analisi utile mantiene visibili i propri controlli.
- 01
Accertare la causa del calo: posizione logorata, criterio di scelta che ha perso pertinenza o posto occupato da un concorrente.
- 02
Collocare la posizione attuale e quella cercata nella mente dei clienti, con misure datate, e non nei documenti dell’impresa.
- 03
Contare, segmento per segmento, i clienti che lo spostamento deve conquistare e quelli che rischia di perdere, prima di fissarne l’ampiezza.
Riferimento decisionale
Rendere più esplicita la prossima scelta.
DECISIONE SUPPORTATA
Conviene riposizionare l’offerta, verso quale posizione e fino a dove, tenuto conto di ciò che si rischia di perdere tra i clienti attuali?
DELIVERABLE DA CONSERVARE
Una nota di riposizionamento che collega la causa del calo, l’ampiezza scelta, la posizione cercata, il bilancio dei clienti guadagnati e persi, la prova attesa e il segnale di arresto.
PROSSIMO ELEMENTO DA ESAMINARE
Mappa del valore per il clienteApprofondire →Accertare perché la posizione non fa più scegliere
Un calo delle vendite non dice, da solo, che occorre cambiare posizione. Tre cause richiedono tre risposte diverse. La posizione può essersi logorata: la promessa resta giusta, ma i clienti non la associano più all’offerta, per mancanza di prove rinnovate; si tratta allora di ritrovare ciò che faceva la forza dell’offerta invece di spostarla. Il criterio di scelta può aver perso pertinenza: i clienti decidono ormai in base ad altro, e la posizione, per quanto ben tenuta, non conta più. Infine un concorrente può occupare il posto con maggiore credibilità, e restare su quel terreno significa sfidarlo frontalmente. Occorre anche escludere una quarta spiegazione, che non è una questione di posizione: l’offerta stessa non crea più abbastanza valore, oppure il modello di business che la sostiene non funziona più. Cambiare il modo in cui l’offerta è percepita non corregge ciò che essa dà; in questo caso la decisione spetta all’offerta o al portafoglio, non al posizionamento.
- Posizione logorata
- Criterio di scelta spostato
- Posto occupato da un concorrente
- Valore dell’offerta in discussione
Scegliere l’ampiezza dello spostamento
Un riposizionamento non è un gesto unico, ma una scala. Al primo grado si rafforza: stesso target, stessa promessa, prove rinnovate. Al secondo, la posizione viene riancorata su un nuovo criterio di scelta, senza cambiare target. Al terzo, ci si allarga verso un target adiacente senza abbandonare quello attuale. All’ultimo, si cambia target e si lascia la posizione d’origine. Ogni grado costa di più, richiede più tempo e mette maggiormente a rischio i clienti attuali, perché toglie loro una parte di ciò per cui avevano scelto l’offerta. La regola è quindi scegliere lo spostamento minimo che risponde alla causa accertata: una posizione logorata si rafforza, un criterio spostato richiede un riancoraggio, un posto occupato richiede un altro terreno. La posizione cercata deve infine essere sostenibile: l’impresa deve disporre delle capacità e delle prove che la rendono credibile, altrimenti lo spostamento resta una promessa che l’esperienza dei clienti smentirà.
- Rafforzare
- Riancorare
- Ampliare
- Cambiare target
Fare il bilancio dei clienti guadagnati e persi
Il rischio proprio del riposizionamento è perdere clienti attuali in cambio di clienti che forse non arriveranno. Il bilancio si calcola prima della decisione, segmento per segmento. Esempio simulato: 1 000 clienti attuali portano ciascuno 400 € di margine annuo, e la posizione cercata deve attirare clienti da 500 €. Se lo spostamento allontana il 25 % dei clienti attuali, costa 250 × 400 = 100 000 € di margine all’anno. Occorre quindi conquistare almeno 100 000 / 500 = 200 nuovi clienti solo per compensare, prima ancora del costo del riposizionamento stesso. Questa soglia di 200 diventa l’ipotesi da verificare: se una prova limitata non riesce a mostrare che è raggiungibile, lo spostamento è troppo rischioso con questa ampiezza. La nota fissa anche il segnale di arresto, per esempio un tasso di abbandono dei clienti attuali superiore a quello ipotizzato, osservato su un periodo definito prima di estendere lo spostamento.
- Margine dei clienti attuali
- Tasso di perdita ipotizzato
- Soglia di nuovi clienti
- Segnale di arresto
ASSET DECISIONALE
Nota di riposizionamento
Lo spostamento scelto è collegato alla causa del calo, alla sua ampiezza, al bilancio dei clienti guadagnati e persi e al segnale che lo fermerebbe.
Causa
- Input
- Misure di posizione datate
- Controllo
- Usura, criterio o concorrente?
- Output
- Causa accertata
Ampiezza
- Input
- Quattro gradi di spostamento
- Controllo
- Il minimo sufficiente?
- Output
- Grado scelto
Bilancio
- Input
- Margini e tasso di perdita
- Controllo
- Quanti occorre guadagnarne?
- Output
- Soglia di nuovi clienti
Arresto
- Input
- Prova limitata e abbandoni
- Controllo
- La soglia è raggiungibile?
- Output
- Decisione datata
- Keller, Managing Brands for the Long Run: Effective Brand Reinforcement and Revitalization Strategies, California Management Review, 1999 (si apre in una nuova scheda)Distinzione tra rafforzare una marca e rivitalizzarla, recuperando fonti di valore perdute o stabilendone di nuove.
- Kenny, Repositioning Is Not a New Business Model, Harvard Business Review, 2016 (si apre in una nuova scheda)Avvertenza: un riposizionamento rende diversa un’offerta senza farne un nuovo modello di business.
DALL’ANALISI ALLA VOSTRA DECISIONE
Testare la preferenza, la credibilità e la difesa del posizionamento
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