RISULTATO OTTENUTO
Metodo canonico
Architettura di marca: legare una nuova offerta alla marca madre o separarla
Cosa bisogna stabilire
Un’analisi utile mantiene visibili i propri controlli.
- 01
Indicare il target della nuova offerta e accertare, presso i clienti, che cosa significa oggi per loro la marca madre.
- 02
Verificare presso il target che cosa trasferisce la marca madre, e presso i clienti attuali che cosa cambierebbe la nuova offerta nella loro immagine della marca.
- 03
Quantificare il costo e i tempi di costruzione di una marca separata prima di sceglierla o scartarla.
Riferimento decisionale
Rendere più esplicita la prossima scelta.
DECISIONE SUPPORTATA
Una nuova offerta deve portare la marca madre, una sottomarca, una garanzia o una marca propria, e che cosa si rischia in ciascun caso?
DELIVERABLE DA CONSERVARE
Una decisione di architettura per offerta, tra quattro relazioni, con il trasferimento misurato, il rischio di ritorno, il costo della separazione e il segnale che farebbe rivedere la scelta.
PROSSIMO ELEMENTO DA ESAMINARE
Sinergie di portafoglioApprofondire →Quattro relazioni, dalla marca ombrello alla marca indipendente
Tra una marca unica che porta tutte le offerte e marche senza alcun legame visibile, l’architettura si legge come uno spettro. Con una marca ombrello, un solo nome porta tutto: ogni offerta beneficia della sua reputazione, e ogni insuccesso la colpisce. Con una sottomarca, la marca madre resta in primo piano e un secondo nome precisa l’uso, il livello di gamma o il target. Con una marca garante, l’offerta ha una marca propria e la marca madre se ne fa garante in modo più discreto. Con una marca indipendente, agli occhi del cliente nulla lega l’offerta alla marca madre: nessun trasferimento, nessun contagio, ma una notorietà da costruire per intero. La scelta si fa offerta per offerta, e più relazioni possono coesistere nello stesso portafoglio. Devono però restare leggibili: un cliente che non capisce più che cosa promette ciascun nome non sa più che cosa scegliere, e moltiplicare le marche disperde i budget che le fanno conoscere.
- Marca ombrello
- Sottomarca
- Marca garante
- Marca indipendente
Misurare ciò che passa nei due sensi
Il legame tra due marche funziona nei due sensi. Verso la nuova offerta, la marca madre trasferisce solo ciò che resta credibile nella nuova categoria: un saper fare trasferibile, un’esigenza di qualità, una garanzia di serietà. Non trasferisce nulla, o trasferisce un ostacolo, quando le sue associazioni non significano nulla nel nuovo uso. Verso la marca madre, la nuova offerta rimanda a sua volta un’immagine: un’offerta più economica può far dubitare dell’esigenza della marca, un’offerta lontana può offuscarne la promessa. I due flussi si misurano presso i clienti, non in riunione. Esempio simulato: il 46 % del target si dichiara più propenso a provare l’offerta perché porta la marca madre; tra i clienti attuali, il 12 % afferma che renderebbe la marca meno esigente, ma il 30 % nel segmento che porta la maggior parte del margine. Il trasferimento è forte, il ritorno sembra debole in media e tuttavia si concentra sui clienti più preziosi: è questa la cifra che decide, e porta a escludere la marca ombrello a favore di una marca garante o di una marca a sé.
- Trasferimento verso l’offerta
- Ritorno sulla marca madre
- Misura presso i clienti
- Segmento più esposto
Pagare il prezzo del legame, o quello della separazione
Separare ha un costo spesso sottovalutato: una notorietà da costruire da zero, un budget proprio, un tempo prima che la marca venga riconosciuta e l’assenza della garanzia che rassicura il cliente esitante. Questo costo si giustifica quando l’offerta punta a un altro livello di prezzo, porta una promessa opposta a quella della marca madre o costituisce una scommessa il cui insuccesso non deve colpire il resto del portafoglio. Anche il legame ha il suo prezzo: il rischio di contagio in caso di insuccesso e un vincolo sul posizionamento della nuova offerta, che non può allontanarsi da ciò che la marca madre consente. La decisione registra quindi la relazione scelta, ciò a cui rinuncia, il costo accettato e il segnale di revisione: un ritorno più forte del previsto tra i clienti attuali, un trasferimento più debole di quanto misurato, o un successo dell’offerta che giustificherebbe in seguito di darle una marca propria o, al contrario, di legarla di più.
- Costo della separazione
- Rischio di contagio
- Rinuncia scritta
- Segnale di revisione
ASSET DECISIONALE
Griglia di architettura di marca
La relazione scelta per la nuova offerta è collegata a ciò che la marca madre significa, a ciò che trasferisce, a ciò che l’offerta può rimandarle e al costo di una marca separata.
Significato
- Input
- Immagine della marca madre
- Controllo
- Misurato presso i clienti?
- Output
- Promessa attuale
Trasferimento
- Input
- Reazione del target
- Controllo
- Che cosa passa?
- Output
- Trasferimento misurato
Ritorno
- Input
- Reazione dei clienti attuali
- Controllo
- Chi ne sarebbe colpito?
- Output
- Rischio di ritorno
Relazione
- Input
- Costo della separazione
- Controllo
- Legame forte o separato?
- Output
- Decisione datata
Risorse
Riutilizzare il metodo e verificarne le fondamenta.
Scaricare la griglia di architettura di marca- Aaker e Joachimsthaler, The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, California Management Review, 2000 (si apre in una nuova scheda)Spettro delle relazioni tra marche, dalla marca ombrello alle marche indipendenti, e criteri per scegliere l’architettura.
- Aaker, Brand Extensions: The Good, the Bad, and the Ugly, MIT Sloan Management Review, 1990 (si apre in una nuova scheda)Ciò che un’estensione guadagna dalla marca madre e ciò che può farle perdere: associazioni trasferite, diluizione, contraddizione.
DALL’ANALISI ALLA VOSTRA DECISIONE
Produrre un mandato decisionale verificabile
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