RISULTATO OTTENUTO
Metodo canonico
Jobs to be done: capire perché i clienti scelgono un’offerta
Cosa bisogna stabilire
Un’analisi utile mantiene visibili i propri controlli.
- 01
Descrivere la situazione in cui nasce il bisogno, non il profilo del cliente.
- 02
Formulare il job senza nominare alcun prodotto: la situazione, il progresso cercato e il risultato atteso, con le sue dimensioni funzionale, emotiva e sociale.
- 03
Censire tutte le soluzioni che il cliente ingaggia oggi per questo job, rimedi interni e inazione compresi, prima di scegliere il job da servire.
Riferimento decisionale
Rendere più esplicita la prossima scelta.
DECISIONE SUPPORTATA
Quale progresso cerca di compiere il cliente in una data situazione, e con quali soluzioni è davvero in concorrenza l’offerta?
DELIVERABLE DA CONSERVARE
Una scheda per job: situazione, enunciato, dimensioni, soluzioni concorrenti, ragioni di ingaggio e di licenziamento, e decisione sul job da servire.
PROSSIMO ELEMENTO DA ESAMINARE
Segmentazione per bisogniApprofondire →Che cosa ingaggia il cliente, e perché
Comprare un’offerta significa ingaggiarla per svolgere un lavoro. Se lo fa bene, il cliente la ingaggia di nuovo; se lo fa male, la licenzia e cerca un’altra soluzione. Questo lavoro può essere modesto, riempire un tempo d’attesa, o considerevole, trovare un impiego più appagante. Non è mai solo funzionale: porta anche una dimensione emotiva, ciò che il cliente vuole provare o evitare di provare, e una dimensione sociale, il modo in cui vuole essere percepito. Soprattutto, dipende dalla situazione. La stessa persona non ingaggia la stessa offerta in una mattina di corsa e in una domenica tranquilla, e le sue caratteristiche, età, reddito o settore, prevedono male che cosa sceglierà. I profili e le correlazioni descrivono chi compra; il job spiega perché, in quel momento, un’offerta prevale sulle altre. È questa spiegazione causale a permettere di progettare un’offerta che viene scelta, anziché un’offerta che somiglia ai suoi acquirenti.
- Ingaggiare e licenziare
- Situazione anziché profilo
- Dimensione funzionale
- Dimensioni emotiva e sociale
Formulare un job che guidi una decisione
Un job utile si scrive in una frase: quando si verifica una certa situazione, voglio compiere un certo progresso, per ottenere un certo risultato. Non nomina alcun prodotto né alcuna soluzione, il che lo rende stabile: le soluzioni cambiano, il job resta. Deve essere abbastanza ampio da contare e abbastanza preciso da orientare una scelta. Esempio simulato, tratto dal caso guida del sito: quando un guasto ferma la mia linea di produzione, voglio ripristinare l’attività il prima possibile, per non mancare una consegna soggetta a penali. La sua dimensione funzionale è il ripristino rapido; quella emotiva, non vivere l’angoscia di un fermo senza sapere quando finirà; quella sociale, non essere chi ha lasciato a piedi il committente. La persona non sostituisce questo enunciato: descrive un individuo, il job descrive la ragione di una scelta in una situazione. Due clienti con profilo identico possono perseguire due job diversi, e due profili opposti lo stesso.
- Quando, voglio, per
- Nessun nome di prodotto
- Stabile quando le soluzioni cambiano
- Persona e job distinti
Ridefinire la concorrenza, poi scegliere il job da servire
Partire dal job cambia l’elenco dei concorrenti. Per ripristinare una linea ferma, il cliente può ingaggiare un contratto di manutenzione, il proprio tecnico, la reperibilità di un concorrente, oppure non fare nulla e pagare le penali: l’inazione è spesso il primo concorrente, e il più sottovalutato. Ogni soluzione viene ingaggiata per certe ragioni e licenziata per altre, e queste ragioni si raccolgono in interviste con clienti che hanno appena cambiato soluzione, invece di chiedere loro che cosa vorrebbero. Occorre anche nominare ciò che trattiene il cliente: l’abitudine, il costo del cambiamento, il timore che una nuova soluzione faccia peggio. La decisione consiste allora nello scegliere il job e la situazione in cui l’offerta può essere ingaggiata a preferenza delle alternative, e nello scrivere i job a cui si rinuncia. Le pagine vicine prendono il testimone: la segmentazione per bisogni misura i risultati mal serviti del job scelto, la mappa del valore per il cliente colloca l’offerta rispetto alle alternative, la proposta di valore scrive la promessa.
- Tutte le soluzioni ingaggiate
- L’inazione come concorrente
- Ragioni per cambiare e per restare
- Job scelto e job scartati
ASSET DECISIONALE
Scheda jobs to be done
Ogni job parte da una situazione, si enuncia senza nome di prodotto, nomina le sue tre dimensioni e censisce tutte le soluzioni che il cliente ingaggia oggi.
Situazione
- Input
- Momento e contesto del bisogno
- Controllo
- Quando nasce il bisogno?
- Output
- Situazione descritta
Job
- Input
- Progresso e risultato attesi
- Controllo
- Senza nome di prodotto?
- Output
- Enunciato del job
Dimensioni
- Input
- Funzionale, emotiva, sociale
- Controllo
- Sono nominate tutte e tre?
- Output
- Job completo
Concorrenza
- Input
- Soluzioni ingaggiate oggi
- Controllo
- L’inazione è contata?
- Output
- Job scelto
- Christensen, Hall, Dillon e Duncan, Know Your Customers’ Jobs to Be Done, Harvard Business Review, 2016 (si apre in una nuova scheda)Il cliente ingaggia un’offerta per svolgere un job; dimensioni funzionale, sociale ed emotiva; primato della situazione sul profilo.
- Christensen, Cook e Hall, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, Harvard Business Review, 2005 (si apre in una nuova scheda)Critica della segmentazione demografica e delle estensioni di prodotto, a favore dei job che i clienti cercano di svolgere.
DALL’ANALISI ALLA VOSTRA DECISIONE
Testare la preferenza, la credibilità e la difesa del posizionamento
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