RÉSULTAT OBTENU
Méthode canonique
Domaines d’activité stratégiques (DAS) : découper l’entreprise pour décider
Ce qu’il faut établir
Une analyse utile laisse ses contrôles visibles.
- 01
Définir les groupes de clients, les fonctions servies et les technologies ou savoir-faire mobilisés.
- 02
Comparer concurrents, facteurs de succès, économie, chaîne de valeur et risques avant de séparer deux activités.
- 03
Vérifier qu’une stratégie, des ressources et une règle de révision peuvent être attribuées au périmètre proposé.
Repère de décision
Rendre le prochain choix plus explicite.
DÉCISION SOUTENUE
Quand deux activités exigent-elles des stratégies et des allocations réellement distinctes ?
LIVRABLE À CONSERVER
Une carte de DAS avec frontières, critères de séparation, dépendances partagées et décisions d’allocation associées.
PROCHAIN ÉLÉMENT À INSTRUIRE
Segmentation marketingApprofondir →Définir le terrain en trois dimensions
Le point de départ distingue qui est servi, quelle fonction est remplie et par quelle technologie ou combinaison de capacités. Le produit actuel ne suffit pas à définir le terrain si plusieurs solutions répondent au même besoin.
- Groupes de clients
- Fonctions servies
- Technologies et capacités
- Substituts
Tester la séparation ou le regroupement
Deux activités méritent des DAS distincts lorsque leurs concurrents, facteurs de succès, chaînes de valeur ou économies imposent des choix incompatibles. Des actifs critiques fortement partagés peuvent au contraire rendre la séparation artificielle.
- Concurrents
- Facteurs de succès
- Structure économique
- Actifs partagés
Relier le découpage à une décision
Chaque DAS proposé doit permettre de formuler des options, d’engager ou retirer des ressources et de suivre une performance sur un périmètre comparable. Un découpage qui ne change aucune décision ajoute seulement une étiquette.
- Option propre
- Ressources
- Responsabilité
- Règle de révision
Exemple : décider si deux activités forment un même DAS
Deux offres vendues aux mêmes clients ne relèvent pas nécessairement du même DAS. Si leurs technologies, concurrents, facteurs de succès et investissements critiques divergent, la grille teste une séparation. Une plateforme, une marque ou une capacité critique partagée peut au contraire justifier un pilotage commun.
- Clients comparables
- Technologies distinctes
- Facteurs de succès
- Dépendance partagée
ACTIF DÉCISIONNEL
Test de frontière d’un domaine d’activité stratégique
La grille compare deux activités sur leur terrain, leurs facteurs de succès et leur autonomie de décision avant de proposer une séparation.
Terrain
- Entrée
- Clients, fonctions, technologies
- Contrôle
- Les trois dimensions divergent-elles ?
- Sortie
- Périmètre proposé
Concurrence
- Entrée
- Acteurs et substituts
- Contrôle
- Les arbitrages clients diffèrent-ils ?
- Sortie
- Univers concurrentiel
Réussite
- Entrée
- Coûts, accès, capacités
- Contrôle
- Les facteurs clés changent-ils ?
- Sortie
- Logique économique
Autonomie
- Entrée
- Ressources et responsabilité
- Contrôle
- Une décision propre est-elle possible ?
- Sortie
- Test de séparation
- Abell, Defining the Business, 1980 (ouvre un nouvel onglet)Ouvrage fondateur sur la définition d’une activité par les clients, les fonctions et les technologies.
- Day, Strategic Market Analysis and Definition, 1981 (ouvre un nouvel onglet)Article reliant la définition du marché aux unités pertinentes pour la planification stratégique.
PASSER DE L’ANALYSE À VOTRE DÉCISION
Construire une segmentation qui permet de choisir
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