RISULTATO OTTENUTO
Metodo canonico
Segmentazione, targeting e posizionamento: costruire una decisione STP tracciabile
Cosa bisogna stabilire
Un’analisi utile mantiene visibili i propri controlli.
- 01
Costruire segmenti misurabili, sufficientemente distinti, accessibili e stabili per la decisione.
- 02
Confrontare i target su attrattività, accessibilità, capacità di vincere, rischio e costo di copertura.
- 03
Formulare il posizionamento con un target, un’alternativa, una differenza, una prova e attività coerenti.
Riferimento decisionale
Rendere più esplicita la prossima scelta.
DECISIONE SUPPORTATA
Come collegare segmenti osservabili a un target prioritario e poi a una posizione realmente differenziante?
DELIVERABLE DA CONSERVARE
Un dossier STP che collega criteri di segmentazione, target scelto, segmenti scartati, proposta di valore, prove e condizioni di revisione.
PROSSIMO ELEMENTO DA ESAMINARE
Segmentazione di marketingApprofondire →Segmentare per una decisione definita
Le variabili adottate devono spiegare una differenza di uso, di valore, di risposta o di accesso utile alla decisione. Stabilità e copertura sono testate prima di nominare i gruppi.
- Unità analizzata
- Variabili ammissibili
- Stabilità
- Azionabilità
Scegliere il target rendendo visibili le esclusioni
La priorità non dipende dalla sola dimensione. Confronta valore potenziale, accessibilità, capacità di vincere, costo di servizio, rischio e coerenza con le risorse disponibili.
- Attrattività
- Accessibilità
- Capacità di vincere
- Segmenti scartati
Posizionare con una prova
La posizione adottata precisa per chi è concepita l’offerta, contro quale alternativa, secondo quale criterio di scelta e con quali prove. Le attività che rendono credibile la promessa sono documentate.
- Target
- Alternativa
- Differenza
- Prova
- Smith, Product Differentiation and Market Segmentation, 1956 (si apre in una nuova scheda)Testo fondativo che collega segmentazione e differenziazione come alternative strategiche.
- Kamakura e Russell, A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation, 1989 (si apre in una nuova scheda)Esempio di segmentazione fondata sui comportamenti di scelta, con ipotesi esplicite.
DALL’ANALISI ALLA VOSTRA DECISIONE
Costruire una segmentazione che permetta di scegliere
DALL’ANALISI ALLA VOSTRA DECISIONE
Costruire una segmentazione che permetta di scegliere
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