RISULTATO OTTENUTO
Metodo canonico
Aree strategiche d’affari (ASA): suddividere l’impresa per decidere
Cosa bisogna stabilire
Un’analisi utile mantiene visibili i propri controlli.
- 01
Definire i gruppi di clienti, le funzioni servite e le tecnologie o il know-how mobilitati.
- 02
Confrontare concorrenti, fattori di successo, economia, catena del valore e rischi prima di separare due attività.
- 03
Verificare che una strategia, delle risorse e una regola di revisione possano essere attribuite al perimetro proposto.
Riferimento decisionale
Rendere più esplicita la prossima scelta.
DECISIONE SUPPORTATA
Quando due attività esigono strategie e assegnazioni realmente distinte?
DELIVERABLE DA CONSERVARE
Una mappa delle ASA con confini, criteri di separazione, dipendenze condivise e decisioni di assegnazione associate.
PROSSIMO ELEMENTO DA ESAMINARE
Segmentazione di marketingApprofondire →Definire il terreno in tre dimensioni
Il punto di partenza distingue chi è servito, quale funzione è svolta e con quale tecnologia o combinazione di capacità. Il prodotto attuale non basta a definire il terreno se più soluzioni rispondono allo stesso bisogno.
- Gruppi di clienti
- Funzioni servite
- Tecnologie e capacità
- Sostituti
Testare la separazione o il raggruppamento
Due attività meritano ASA distinte quando i loro concorrenti, fattori di successo, catene del valore o economie impongono scelte incompatibili. Asset critici fortemente condivisi possono al contrario rendere artificiale la separazione.
- Concorrenti
- Fattori di successo
- Struttura economica
- Asset condivisi
Collegare la suddivisione a una decisione
Ogni ASA proposta deve permettere di formulare opzioni, impegnare o ritirare risorse e seguire una prestazione su un perimetro confrontabile. Una suddivisione che non cambia alcuna decisione aggiunge solo un’etichetta.
- Opzione propria
- Risorse
- Responsabilità
- Regola di revisione
Esempio: decidere se due attività formano una stessa ASA
Due offerte vendute agli stessi clienti non rientrano necessariamente nella stessa ASA. Se le loro tecnologie, concorrenti, fattori di successo e investimenti critici divergono, la griglia testa una separazione. Una piattaforma, una marca o una capacità critica condivisa può al contrario giustificare una gestione comune.
- Clienti confrontabili
- Tecnologie distinte
- Fattori di successo
- Dipendenza condivisa
ASSET DECISIONALE
Test di confine di un’area strategica d’affari
La griglia confronta due attività sul loro terreno, sui loro fattori di successo e sulla loro autonomia decisionale prima di proporre una separazione.
Terreno
- Input
- Clienti, funzioni, tecnologie
- Controllo
- Le tre dimensioni divergono?
- Output
- Perimetro proposto
Concorrenza
- Input
- Attori e sostituti
- Controllo
- Gli arbitraggi dei clienti differiscono?
- Output
- Universo competitivo
Successo
- Input
- Costi, accesso, capacità
- Controllo
- I fattori chiave cambiano?
- Output
- Logica economica
Autonomia
- Input
- Risorse e responsabilità
- Controllo
- È possibile una decisione propria?
- Output
- Test di separazione
- Abell, Defining the Business, 1980 (si apre in una nuova scheda)Opera fondativa sulla definizione di un’attività attraverso clienti, funzioni e tecnologie.
- Day, Strategic Market Analysis and Definition, 1981 (si apre in una nuova scheda)Articolo che collega la definizione del mercato alle unità pertinenti per la pianificazione strategica.
DALL’ANALISI ALLA VOSTRA DECISIONE
Costruire una segmentazione che permetta di scegliere
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