ERZIELTES ERGEBNIS
Kanonische Methode
Wettbewerbshaltungen: angreifen, folgen oder sich spezialisieren gegenüber dem Marktführer
Was festzustellen ist
Eine nützliche Analyse macht ihre Kontrollen sichtbar.
- 01
Den Anteil im Verhältnis zum Marktführer auf einem festgelegten Markt und in einem festgelegten Zeitraum messen.
- 02
Fähigkeit und Motivation des Marktführers zur Vergeltung belegen: Ressourcen, Abhängigkeit vom angestrebten Feld, beobachtete Präzedenzfälle.
- 03
Ein Feld wählen, ein benanntes Risiko annehmen und den zugehörigen Verzicht schriftlich festhalten.
Entscheidungsrahmen
Die nächste Wahl expliziter machen.
UNTERSTÜTZTE ENTSCHEIDUNG
Soll man gegenüber dem Marktführer angreifen, folgen oder sich spezialisieren, und auf welchem Feld?
AUFZUBEWAHRENDES ARBEITSERGEBNIS
Ein Haltungsvermerk, der Position, Feld, erwartete Vergeltung, angenommenes Risiko, Verzicht und Überprüfungssignal verbindet.
NÄCHSTES ZU PRÜFENDES ELEMENT
Generische Strategien nach PorterVertiefen →Warum der zweite Platz keinen Angriff verlangt
Der Rang bestimmt nicht das Verhalten. Zweiter eines Marktes zu sein kann heißen, dem Marktführer dicht auf den Fersen zu bleiben oder dreimal weniger zu wiegen, und diese beiden Lagen erlauben nicht dieselben Schritte. Der relative Anteil, also der Anteil des Unternehmens im Verhältnis zu dem des Marktführers, sagt mehr als die Rangliste: er zeigt den Aufwand, der nötig ist, um die Grenze zu verschieben. Hinzu kommt die Art der einsetzbaren Ressourcen, nicht jener, die einmalig vorhanden sind, sondern jener, die die Organisation so lange tragen kann, wie die Auseinandersetzung dauert. Ein Angriff, der aus einem außerordentlichen Budget finanziert wird, endet, wenn das Budget endet, und das gewonnene Feld fällt mit den Kunden an den Marktführer zurück. Die Haltung beschreibt somit einen gewählten Platz in der Struktur des Marktes: verteidigen, was man hält, eine von einem anderen gehaltene Position angreifen, folgen ohne zu reizen, oder sich auf ein Segment spezialisieren, das die Großen schlecht bedienen. Keine ist überlegen; jede hat ihren Preis und ihren Verzicht.
- Relativer Anteil
- Tragfähige Ressourcen
- Gewählter Platz
- Preis der Haltung
Die Vergeltung des Marktführers lesen, bevor man das Feld wählt
Ein Angriff wird nicht daran gemessen, was er einbringt, wenn er gelingt, sondern daran, was der Gegner tun kann und will, um ihn zu verhindern. Zwei getrennte Fragen: hat der Marktführer die Mittel, und hat er einen Grund, sie hier einzusetzen? Die Mittel zeigen sich in seinen Ressourcen, seiner Produktionskapazität, seinem Vertriebsnetz und seinen liquiden Beständen. Die Motivation zeigt sich in seiner Abhängigkeit vom angestrebten Feld: ein für ihn randständiges Segment wird lau verteidigt, ein Segment, das seine Marge oder seinen Ruf trägt, wird hart verteidigt. Seine Präzedenzfälle sagen mehr als seine Erklärungen, denn ein Unternehmen, das die Preise bereits gebrochen hat, um ein Gebiet zu schützen, wird es wieder tun. Daraus folgt eine einfache Regel: angegriffen wird dort, wo die Vergeltung für den Marktführer langsam oder teuer ist, nicht dort, wo der Gewinn am größten scheint. Ist die Vergeltung schnell und billig, schützen Folgen oder Spezialisierung die Ressourcen besser als ein angekündigter Frontalangriff.
- Mittel der Vergeltung
- Motivation am Feld
- Beobachtete Präzedenzfälle
- Gewähltes Feld
Eine überprüfbare Haltung schreiben: Feld, angenommenes Risiko, Verzicht
Eine Haltung taugt nur, wenn sie datiert und überprüfbar ist. Der Vermerk, der sie trägt, enthält den Referenzmarkt und den Zeitraum, die festgestellte relative Position, das gewählte Feld, die Art der Auseinandersetzung, das angenommene Risiko und vor allem den Verzicht: das, was das Unternehmen nicht mehr anstrebt, um diese Haltung zu halten. Eine Haltung, die auf nichts verzichtet, ist keine Haltung, sondern eine Absicht. Hinzu kommen die Schwelle, die den Abbruch auslöst, und das Signal, das die Wahl wieder öffnen würde: Eintritt eines neuen Akteurs, geänderte Regel, härtere Vergeltung als erwartet, Verlust des Referenzsegments. Dieses Schreiben vermeidet zwei spiegelbildliche Abwege: das Beharren auf einem Angriff, der mehr kostet, als er einbringt, und das Aufgeben einer Spezialisierung bei der ersten Schwierigkeit. Es erlaubt schließlich, bei der nächsten Überprüfung das Vorhergesehene mit dem Beobachteten zu vergleichen, statt die Debatte von vorn zu führen.
- Feld und Zeitraum
- Angenommenes Risiko
- Benannter Verzicht
- Signal der Überprüfung
ENTSCHEIDUNGS-ASSET
Haltungsnotiz gegenüber dem Marktführer
Die gewählte Haltung wird mit der relativen Position, der wahrscheinlichen Vergeltung des Marktführers, dem gewählten Terrain und dem angenommenen Verzicht verbunden.
Position
- Eingabe
- Anteil zum Marktführer
- Kontrolle
- Wie groß ist der Abstand?
- Ausgabe
- Beobachtete Rolle
Vergeltung
- Eingabe
- Mittel und Motivation
- Kontrolle
- Wird er verteidigen?
- Ausgabe
- Gangbares Terrain
Bindung
- Eingabe
- Tragfähige Ressourcen
- Kontrolle
- Wie lange tragfähig?
- Ausgabe
- Akzeptiertes Risiko
Verzicht
- Eingabe
- Was aufgegeben wird
- Kontrolle
- Worauf wird verzichtet?
- Ausgabe
- Überprüfungssignal
Ressourcen
Die Methode übernehmen und ihre Grundlagen prüfen.
Raster der Wettbewerbshaltung herunterladen- Hamermesh, Anderson und Harris, Strategies for Low Market Share Businesses, Harvard Business Review, 1978 (öffnet in einem neuen Tab)Untersuchung dauerhafter Minderheitspositionen: gewählte Segmentierung, Sparsamkeit und Verzicht auf den Wettlauf um Volumen.
- Buzzell, Gale und Sultan, Market Share, a Key to Profitability, Harvard Business Review, 1975 (öffnet in einem neuen Tab)Historische Referenz zum Zusammenhang zwischen relativem Marktanteil und Rentabilität und zu dessen Grenzen.
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Ein testbares Entscheidungsmandat erstellen
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