ERZIELTES ERGEBNIS
Kanonische Methode
Markenarchitektur: ein neues Angebot mit der Dachmarke verbinden oder davon trennen
Was festzustellen ist
Eine nützliche Analyse macht ihre Kontrollen sichtbar.
- 01
Die Zielgruppe des neuen Angebots benennen und bei den Kunden ermitteln, was die Dachmarke heute für sie bedeutet.
- 02
Bei der Zielgruppe prüfen, was die Dachmarke überträgt, und bei den Bestandskunden, was das neue Angebot an ihrem Bild der Marke ändern würde.
- 03
Kosten und Dauer des Aufbaus einer eigenen Marke beziffern, bevor man sie wählt oder verwirft.
Entscheidungsrahmen
Die nächste Wahl expliziter machen.
UNTERSTÜTZTE ENTSCHEIDUNG
Soll ein neues Angebot die Dachmarke, eine Submarke, eine Empfehlung oder eine eigene Marke tragen, und was steht jeweils auf dem Spiel?
AUFZUBEWAHRENDES ARBEITSERGEBNIS
Eine Architekturentscheidung je Angebot, unter vier Beziehungen, mit gemessenem Transfer, Rückwirkungsrisiko, Kosten der Trennung und dem Signal, das die Wahl neu öffnen würde.
NÄCHSTES ZU PRÜFENDES ELEMENT
PortfoliosynergienVertiefen →Vier Beziehungen, von der Dachmarke bis zur eigenständigen Marke
Zwischen einer einzigen Marke, die alle Angebote trägt, und Marken ohne sichtbare Verbindung lässt sich die Architektur als Spektrum lesen. Bei einer Dachmarke trägt ein Name alles: Jedes Angebot profitiert von ihrem Ruf, und jeder Misserfolg trifft sie. Bei einer Submarke bleibt die Dachmarke vorn, und ein zweiter Name präzisiert Nutzung, Preisstufe oder Zielgruppe. Bei einer Empfehlung hat das Angebot eine eigene Marke, und die Dachmarke bürgt diskreter dafür. Bei einer eigenständigen Marke verbindet in den Augen des Kunden nichts das Angebot mit der Dachmarke: kein Transfer, keine Ansteckung, aber eine Bekanntheit, die vollständig aufzubauen ist. Die Wahl erfolgt Angebot für Angebot, und mehrere Beziehungen können im selben Portfolio nebeneinander bestehen. Sie müssen dennoch lesbar bleiben: Ein Kunde, der nicht mehr versteht, was jeder Name verspricht, weiß nicht mehr, was er wählen soll, und die Vervielfachung der Marken zerstreut die Budgets, die sie bekannt machen.
- Dachmarke
- Submarke
- Empfehlung
- Eigenständige Marke
Messen, was in beide Richtungen fließt
Die Verbindung zwischen zwei Marken wirkt in beide Richtungen. Zum neuen Angebot hin überträgt die Dachmarke nur, was in der neuen Kategorie glaubwürdig bleibt: übertragbares Know-how, einen Qualitätsanspruch, eine Gewähr für Seriosität. Sie überträgt nichts oder sogar ein Hindernis, wenn ihre Assoziationen in der neuen Nutzung nichts bedeuten. Zur Dachmarke hin wirft das neue Angebot seinerseits ein Bild zurück: Ein günstigeres Angebot kann am Anspruch der Marke zweifeln lassen, ein fernes Angebot kann ihr Versprechen verwischen. Beide Ströme werden bei den Kunden gemessen, nicht in einer Besprechung. Simuliertes Beispiel: 46 % der Zielgruppe sagen, sie würden das Angebot eher ausprobieren, weil es die Dachmarke trägt; unter den Bestandskunden erklären 12 %, es würde die Marke weniger anspruchsvoll machen, im Segment, das den Großteil der Marge bringt, aber 30 %. Der Transfer ist stark, die Rückwirkung wirkt im Mittel schwach und konzentriert sich doch auf die wertvollsten Kunden: Diese Zahl entscheidet, und sie schließt die Dachmarke zugunsten einer Empfehlung oder einer eigenen Marke aus.
- Transfer zum Angebot
- Rückwirkung auf die Dachmarke
- Bei Kunden gemessen
- Am stärksten betroffenes Segment
Den Preis der Bindung zahlen oder den der Trennung
Die Trennung hat Kosten, die oft unterschätzt werden: eine Bekanntheit, die bei null beginnt, ein eigenes Budget, eine Frist, bis die Marke erkannt wird, und das Fehlen der Empfehlung, die einen zögernden Kunden beruhigt. Diese Kosten sind gerechtfertigt, wenn das Angebot eine andere Preisstufe anspricht, ein dem der Dachmarke entgegengesetztes Versprechen trägt oder eine Wette ist, deren Scheitern den Rest des Portfolios nicht treffen darf. Auch die Bindung hat ihren Preis: das Ansteckungsrisiko bei einem Misserfolg und eine Einschränkung der Positionierung des neuen Angebots, das sich nicht von dem entfernen kann, was die Dachmarke erlaubt. Die Entscheidung hält daher die gewählte Beziehung fest, worauf sie verzichtet, die akzeptierten Kosten und das Überprüfungssignal: eine stärkere Rückwirkung bei den Bestandskunden als erwartet, ein schwächerer Transfer als gemessen oder ein Erfolg des Angebots, der später rechtfertigen würde, ihm eine eigene Marke zu geben oder es umgekehrt enger anzubinden.
- Kosten der Trennung
- Ansteckungsrisiko
- Schriftlicher Verzicht
- Überprüfungssignal
ENTSCHEIDUNGS-ASSET
Raster der Markenarchitektur
Die für das neue Angebot gewählte Beziehung wird mit der Bedeutung der Dachmarke verbunden, mit dem, was sie überträgt, mit dem, was das Angebot auf sie zurückwirft, und mit den Kosten einer eigenen Marke.
Bedeutung
- Eingabe
- Bild der Dachmarke
- Kontrolle
- Bei Kunden gemessen?
- Ausgabe
- Aktuelles Versprechen
Transfer
- Eingabe
- Reaktion der Zielgruppe
- Kontrolle
- Was wird übertragen?
- Ausgabe
- Gemessener Transfer
Rückwirkung
- Eingabe
- Reaktion der Bestandskunden
- Kontrolle
- Wer wäre betroffen?
- Ausgabe
- Rückwirkungsrisiko
Beziehung
- Eingabe
- Kosten der Trennung
- Kontrolle
- Starke Bindung oder getrennt?
- Ausgabe
- Datierte Entscheidung
Ressourcen
Die Methode übernehmen und ihre Grundlagen prüfen.
Raster der Markenarchitektur herunterladen- Aaker und Joachimsthaler, The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, California Management Review, 2000 (öffnet in einem neuen Tab)Spektrum der Beziehungen zwischen Marken, von der Dachmarke bis zu eigenständigen Marken, und Kriterien für die Wahl der Architektur.
- Aaker, Brand Extensions: The Good, the Bad, and the Ugly, MIT Sloan Management Review, 1990 (öffnet in einem neuen Tab)Was eine Erweiterung von der Dachmarke gewinnt und was sie ihr nehmen kann: übertragene Assoziationen, Verwässerung, Widerspruch.
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Ein testbares Entscheidungsmandat erstellen
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
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Kanonische Definition der Marketingstrategie ansehen→