ERZIELTES ERGEBNIS
Kanonische Methode
Repositionierung: entscheiden, ob das Angebot verschoben wird und wie weit
Was festzustellen ist
Eine nützliche Analyse macht ihre Kontrollen sichtbar.
- 01
Die Ursache des Rückgangs belegen: abgenutzte Position, an Relevanz verlorenes Auswahlkriterium oder von einem Wettbewerber besetzter Platz.
- 02
Die aktuelle und die angestrebte Position in der Wahrnehmung der Kunden verorten, mit datierten Messungen und nicht in den Unterlagen des Unternehmens.
- 03
Segment für Segment die Kunden beziffern, die die Verschiebung gewinnen soll, und jene, die sie verlieren könnte, bevor ihr Ausmaß festgelegt wird.
Entscheidungsrahmen
Die nächste Wahl expliziter machen.
UNTERSTÜTZTE ENTSCHEIDUNG
Soll das Angebot repositioniert werden, auf welche Position und wie weit, angesichts dessen, was bei den bestehenden Kunden verloren gehen kann?
AUFZUBEWAHRENDES ARBEITSERGEBNIS
Eine Repositionierungsnotiz, die die Ursache des Rückgangs, das gewählte Ausmaß, die angestrebte Position, die Bilanz gewonnener und verlorener Kunden, den erwarteten Beleg und das Abbruchsignal verbindet.
NÄCHSTES ZU PRÜFENDES ELEMENT
KundenwertkarteVertiefen →Belegen, warum die Position nicht mehr wählen lässt
Ein Umsatzrückgang sagt für sich allein nicht, dass die Position geändert werden muss. Drei Ursachen verlangen drei verschiedene Antworten. Die Position kann sich abgenutzt haben: Das Versprechen stimmt noch, aber die Kunden verbinden es mangels erneuerter Belege nicht mehr mit dem Angebot; dann gilt es, wiederzufinden, was die Stärke des Angebots ausmachte, statt es zu verschieben. Das Auswahlkriterium kann an Relevanz verloren haben: Die Kunden wägen nun nach etwas anderem ab, und die Position zählt nicht mehr, so gut sie auch gehalten wird. Schließlich kann ein Wettbewerber den Platz glaubwürdiger besetzen, und auf diesem Terrain zu bleiben heißt, ihn frontal herauszufordern. Eine vierte Erklärung, die keine Frage der Position ist, muss ebenfalls ausgeschlossen werden: Das Angebot selbst schafft nicht mehr genug Wert, oder das Geschäftsmodell dahinter funktioniert nicht mehr. Die Wahrnehmung des Angebots zu ändern, korrigiert nicht, was es leistet; dann gehört die Entscheidung zum Angebot oder zum Portfolio, nicht zur Positionierung.
- Abgenutzte Position
- Verschobenes Auswahlkriterium
- Von einem Wettbewerber besetzter Platz
- Wert des Angebots infrage
Das Ausmaß der Verschiebung wählen
Eine Repositionierung ist keine einzelne Geste, sondern eine Stufenleiter. Auf der ersten Stufe verstärkt man: gleiche Zielgruppe, gleiches Versprechen, erneuerte Belege. Auf der zweiten wird die Position auf einem neuen Auswahlkriterium neu verankert, ohne die Zielgruppe zu wechseln. Auf der dritten erweitert man auf eine benachbarte Zielgruppe, ohne die aktuelle aufzugeben. Auf der letzten wechselt man die Zielgruppe und verlässt die ursprüngliche Position. Jede Stufe kostet mehr, dauert länger und gefährdet die bestehenden Kunden stärker, weil sie ihnen einen Teil dessen entzieht, wofür sie das Angebot gewählt hatten. Die Regel lautet daher, die kleinste Verschiebung zu wählen, die der belegten Ursache entspricht: Eine abgenutzte Position wird verstärkt, ein verschobenes Kriterium verlangt eine Neuverankerung, ein besetzter Platz verlangt ein anderes Terrain. Die angestrebte Position muss zudem haltbar sein: Das Unternehmen muss über die Fähigkeiten und Belege verfügen, die sie glaubwürdig machen, sonst bleibt die Verschiebung ein Versprechen, das die Erfahrung der Kunden widerlegen wird.
- Verstärken
- Neu verankern
- Erweitern
- Zielgruppe wechseln
Die Bilanz gewonnener und verlorener Kunden ziehen
Das eigentliche Risiko einer Repositionierung besteht darin, bestehende Kunden für Kunden zu verlieren, die vielleicht nie kommen. Die Bilanz wird vor der Entscheidung berechnet, Segment für Segment. Simuliertes Beispiel: 1 000 bestehende Kunden bringen jeweils 400 € Jahresmarge, und die angestrebte Position soll Kunden mit 500 € anziehen. Vertreibt die Verschiebung 25 % der bestehenden Kunden, kostet sie 250 × 400 = 100 000 € Marge pro Jahr. Es müssen also mindestens 100 000 / 500 = 200 Neukunden gewonnen werden, nur um auszugleichen, noch vor den Kosten der Repositionierung selbst. Diese Schwelle von 200 wird zur zu prüfenden Annahme: Lässt sich in einem begrenzten Test nicht zeigen, dass sie erreichbar ist, ist die Verschiebung in diesem Ausmaß zu riskant. Die Notiz legt außerdem das Abbruchsignal fest, etwa eine Abwanderungsquote der bestehenden Kunden über der angenommenen, beobachtet über einen festgelegten Zeitraum, bevor die Verschiebung ausgeweitet wird.
- Marge der bestehenden Kunden
- Angenommene Verlustquote
- Schwelle für Neukunden
- Abbruchsignal
ENTSCHEIDUNGS-ASSET
Repositionierungsnotiz
Die gewählte Verschiebung wird mit der Ursache des Rückgangs, ihrem Ausmaß, der Bilanz gewonnener und verlorener Kunden und dem Signal verbunden, das sie stoppen würde.
Ursache
- Eingabe
- Datierte Positionsmessungen
- Kontrolle
- Abnutzung, Kriterium oder Wettbewerber?
- Ausgabe
- Belegte Ursache
Ausmaß
- Eingabe
- Vier Stufen der Verschiebung
- Kontrolle
- Die kleinste ausreichende?
- Ausgabe
- Gewählte Stufe
Bilanz
- Eingabe
- Margen und Verlustquote
- Kontrolle
- Wie viele müssen gewonnen werden?
- Ausgabe
- Schwelle für Neukunden
Abbruch
- Eingabe
- Begrenzter Test und Abgänge
- Kontrolle
- Ist die Schwelle erreichbar?
- Ausgabe
- Datierte Entscheidung
- Keller, Managing Brands for the Long Run: Effective Brand Reinforcement and Revitalization Strategies, California Management Review, 1999 (öffnet in einem neuen Tab)Unterscheidung zwischen dem Verstärken einer Marke und ihrer Revitalisierung, durch Rückgewinnung verlorener oder Aufbau neuer Wertquellen.
- Kenny, Repositioning Is Not a New Business Model, Harvard Business Review, 2016 (öffnet in einem neuen Tab)Warnung: Eine Repositionierung macht ein Angebot anders, ohne daraus ein neues Geschäftsmodell zu machen.
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Präferenz, Glaubwürdigkeit und Verteidigung der Positionierung testen
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Präferenz, Glaubwürdigkeit und Verteidigung der Positionierung testen
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