ERZIELTES ERGEBNIS
Kanonische Methode
Desinvestieren oder aussteigen: über die Zukunft eines schrumpfenden Geschäftsfelds entscheiden
Was festzustellen ist
Eine nützliche Analyse macht ihre Kontrollen sichtbar.
- 01
Den Rückgang und sein Tempo im genauen Umfang des Geschäftsfelds feststellen.
- 02
Den Wert des Geschäftsfelds für den aktuellen Eigentümer und für einen anderen Eigentümer vergleichen.
- 03
Ausstiegsbarrieren, interne Abhängigkeiten und gebundene Kunden erfassen.
Entscheidungsrahmen
Die nächste Wahl expliziter machen.
UNTERSTÜTZTE ENTSCHEIDUNG
Soll ein Geschäftsfeld, dessen Markt zurückgeht, gehalten, saniert, abgeschöpft, veräußert oder geschlossen werden?
AUFZUBEWAHRENDES ARBEITSERGEBNIS
Eine unter fünf gewählte Option, mit ihrem Verzicht, ihrem Beleg, ihrer verantwortlichen Person und ihrem Revisionsdatum.
NÄCHSTES ZU PRÜFENDES ELEMENT
PortfoliosynergienVertiefen →Den Rückgang lesen, bevor man den Ausstieg wählt
Nicht jeder Rückgang gleicht dem anderen, und der Ausstieg entscheidet sich am Tempo ebenso wie am Niveau. Ein Markt, der langsam schrumpft, mit einer stabilen und zahlungsfähigen Restnachfrage, lässt Zeit: das Abschöpfen, also das Ende weiterer Investitionen bei fortgesetzter Bedienung der verbliebenen Kunden, behält dort einen Sinn. Ein Markt, der einbricht, weil eine Substitutionstechnologie ihn überflüssig gemacht hat, lässt diese Zeit nicht, und der Wert einer Veräußerung verflüchtigt sich mit den möglichen Erwerbern. Zu unterscheiden sind daher der Rückgang der Nachfrage, der Anteilsverlust in einem noch gesunden Markt und der Margenrückgang durch Kosten: die drei verlangen entgegengesetzte Antworten. Der Umfang zählt ebenso viel. Ein ganzes Geschäftsfeld wird nicht beurteilt wie eine Produktlinie oder ein Vertrag; was zurückgeht, ist bisweilen ein Segment, das man verlassen könnte, ohne das Geschäftsfeld zu verlassen. Die erste Entscheidung besteht also darin, abzugrenzen, wovon die Rede ist, und dann zu datieren, was beobachtet wird.
- Tempo des Rückgangs
- Restnachfrage
- Umfang des Geschäftsfelds
- Datierte Beobachtung
Beziffern, was der Ausstieg wirklich kostet
Der Ausstieg ist nie kostenlos, und seine Kosten stehen selten in der Ergebnisrechnung des Geschäftsfelds. Zuerst sind die Barrieren zu erfassen: spezialisierte Vermögenswerte, die sich schwer weiterverkaufen lassen, vertragliche Laufzeitbindungen, zu liefernde Garantien und Ersatzteile, arbeitsrechtliche Pflichten, die Wiederherstellung von Standorten. Dann ist zu messen, was der Ausstieg anderswo zerstört: geteilte Fixkosten, die auf die übrigen Geschäftsfelder zurückfallen, Produktionskapazität, die ihre Auslastung verliert, Fähigkeiten, die andere Angebote nutzten, geschäftliche Referenzen, die Türen öffneten. Schließlich sind die gebundenen Kunden zu betrachten, jene, deren Betrieb von dem Produkt abhängt, das eingestellt werden soll: ihre Lage berührt den Ruf des Unternehmens weit über das betroffene Geschäftsfeld hinaus, und die ihnen gegenüber eingegangenen Zusagen werden vor der Entscheidung dokumentiert, nicht danach. Diese Erfassung liefert oft das nützlichste Ergebnis der Übung: es kommt vor, dass ein wenig rentables Geschäftsfeld weniger kostet, wenn man es behält, als wenn man es verlässt.
- Ausstiegsbarrieren
- Geteilte Kosten
- Gebundene Kunden
- Dokumentierte Zusagen
Wer zieht den größten Wert aus diesem Geschäftsfeld?
Die entscheidende Frage lautet nicht, ob das Geschäftsfeld einträgt, sondern ob es bei Ihnen mehr einträgt als anderswo. Ein Erwerber, dessen Vertriebsnetz, installierte Basis oder Kostenstruktur das Geschäftsfeld ergänzen, kann daraus einen höheren Wert ziehen als Sie und wird entsprechend zahlen; Behalten bedeutet dann den Verzicht auf diese Differenz. Dieser Test des besten Eigentümers stellt sich früh, denn der Wert eines schrumpfenden Geschäftsfelds sinkt mit der Zahl der verbliebenen Erwerber: spät veräußern heißt oft schließen. Die fünf Optionen werden dann auf demselben Raster verglichen: halten wie bisher, sanieren unter Einsatz von Ressourcen, abschöpfen ohne Investition, veräußern, schließen. Jede erhält ihre Kosten, ihre Frist, ihren Verzicht und ihren Beleg. Die Position in einer Portfoliomatrix kann das Thema anzeigen; sie genügt nie für den Schluss, und die gewählte Entscheidung benennt eine verantwortliche Person und ein Revisionsdatum.
- Wert für einen anderen
- Test des besten Eigentümers
- Fünf verglichene Optionen
- Verantwortung und Revision
ENTSCHEIDUNGS-ASSET
Ausstiegsraster für ein Geschäftsfeld
Die fünf Ausstiegsoptionen werden am beobachteten Rückgang, an den realen Austrittskosten und am Wert für einen anderen Eigentümer verglichen.
Rückgang
- Eingabe
- Tempo und Umfang
- Kontrolle
- Nachfrage oder Anteil?
- Ausgabe
- Datierte Feststellung
Kosten
- Eingabe
- Barrieren und Zusagen
- Kontrolle
- Was kostet der Austritt?
- Ausgabe
- Reale Kosten
Eigentümer
- Eingabe
- Wert für einen anderen
- Kontrolle
- Wer gewinnt am meisten?
- Ausgabe
- Wertunterschied
Option
- Eingabe
- Fünf Wege verglichen
- Kontrolle
- Welcher und warum?
- Ausgabe
- Datierte Entscheidung
- Harrigan und Porter, End-Game Strategies for Declining Industries, Harvard Business Review, 1983 (öffnet in einem neuen Tab)Referenz zu Strategien am Ende des Zyklus: verbleibende Führung, Nische, Abschöpfen und rascher Ausstieg.
- Dranikoff, Koller und Schneider, Divestiture, Strategy’s Missing Link, Harvard Business Review, 2002 (öffnet in einem neuen Tab)Belegtes Plädoyer für eine früh entschiedene Veräußerung, bevor sich der Wert verflüchtigt hat.
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Ein testbares Entscheidungsmandat erstellen
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