ERZIELTES ERGEBNIS
Kanonische Methode
Jobs to be Done: verstehen, warum Kunden ein Angebot wählen
Was festzustellen ist
Eine nützliche Analyse macht ihre Kontrollen sichtbar.
- 01
Die Situation beschreiben, in der der Bedarf entsteht, nicht das Profil des Kunden.
- 02
Den Job ohne Produktnamen formulieren: Situation, gesuchter Fortschritt und erwartetes Ergebnis, mit funktionaler, emotionaler und sozialer Dimension.
- 03
Alle Lösungen erfassen, die der Kunde heute für diesen Job engagiert, interne Behelfe und Nichtstun eingeschlossen, bevor man den zu bedienenden Job wählt.
Entscheidungsrahmen
Die nächste Wahl expliziter machen.
UNTERSTÜTZTE ENTSCHEIDUNG
Welchen Fortschritt will der Kunde in einer bestimmten Situation erreichen, und mit welchen Lösungen konkurriert das Angebot tatsächlich?
AUFZUBEWAHRENDES ARBEITSERGEBNIS
Ein Steckbrief je Job: Situation, Formulierung, Dimensionen, konkurrierende Lösungen, Gründe für Engagement und Entlassung sowie die Entscheidung über den zu bedienenden Job.
NÄCHSTES ZU PRÜFENDES ELEMENT
Bedarfsbasierte SegmentierungVertiefen →Was der Kunde engagiert, und warum
Ein Angebot zu kaufen heißt, es für die Erledigung eines Jobs zu engagieren. Macht es den Job gut, engagiert der Kunde es wieder; macht es ihn schlecht, entlässt er es und sucht eine andere Lösung. Der Job kann klein sein, eine Wartezeit füllen, oder bedeutend, eine erfüllendere Laufbahn finden. Er ist nie nur funktional: Er trägt auch eine emotionale Dimension, was der Kunde fühlen oder nicht fühlen will, und eine soziale, wie er wahrgenommen werden will. Vor allem hängt er von der Situation ab. Dieselbe Person engagiert an einem hektischen Morgen und an einem ruhigen Sonntag nicht dasselbe Angebot, und ihre Merkmale, Alter, Einkommen oder Branche, sagen schlecht voraus, was sie wählen wird. Profile und Korrelationen beschreiben, wer kauft; der Job erklärt, warum in diesem Moment ein Angebot die anderen schlägt. Erst diese ursächliche Erklärung erlaubt es, ein Angebot zu entwerfen, das gewählt wird, statt eines, das seinen Käufern ähnelt.
- Engagieren und entlassen
- Situation statt Profil
- Funktionale Dimension
- Emotionale und soziale Dimension
Einen Job formulieren, der eine Entscheidung leitet
Ein nützlicher Job wird in einem Satz geschrieben: Wenn eine bestimmte Situation eintritt, will ich einen bestimmten Fortschritt erreichen, um ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen. Er nennt kein Produkt und keine Lösung, was ihn stabil macht: Die Lösungen ändern sich, der Job bleibt. Er muss breit genug sein, um zu zählen, und genau genug, um eine Wahl zu lenken. Simuliertes Beispiel aus dem durchgehenden Fall der Website: Wenn eine Störung meine Produktionslinie stoppt, will ich den Betrieb so schnell wie möglich wiederherstellen, um keine mit Vertragsstrafen belegte Lieferung zu verpassen. Seine funktionale Dimension ist die schnelle Wiederherstellung; seine emotionale, die Angst eines Stillstands ohne absehbares Ende nicht zu erleben; seine soziale, nicht derjenige zu sein, der den Auftraggeber im Stich gelassen hat. Die Persona ersetzt diese Formulierung nicht: Sie beschreibt eine Person, der Job beschreibt den Grund einer Wahl in einer Situation. Zwei Kunden mit identischem Profil können zwei verschiedene Jobs verfolgen, zwei gegensätzliche Profile denselben.
- Wenn, will ich, um
- Kein Produktname
- Stabil, wenn Lösungen wechseln
- Persona und Job getrennt
Den Wettbewerb neu fassen, dann den zu bedienenden Job wählen
Wer vom Job ausgeht, ändert die Liste der Wettbewerber. Um eine stillstehende Linie wieder in Gang zu bringen, kann der Kunde einen Wartungsvertrag engagieren, einen eigenen Techniker, die Bereitschaft eines Wettbewerbers, oder nichts tun und die Vertragsstrafen zahlen: Nichtstun ist oft der erste Wettbewerber und der am meisten unterschätzte. Jede Lösung wird aus bestimmten Gründen engagiert und aus anderen entlassen, und diese Gründe werden in Interviews mit Kunden erhoben, die gerade die Lösung gewechselt haben, statt sie zu fragen, was sie sich wünschen würden. Auch was den Kunden zurückhält, muss benannt werden: Gewohnheit, Wechselkosten, die Furcht, eine neue Lösung könnte es schlechter machen. Die Entscheidung besteht dann darin, den Job und die Situation zu wählen, in denen das Angebot den Alternativen vorgezogen werden kann, und die Jobs festzuhalten, auf die man verzichtet. Die benachbarten Seiten übernehmen: Die bedarfsbasierte Segmentierung misst die schlecht bedienten Ergebnisse des gewählten Jobs, die Kundenwertkarte verortet das Angebot gegenüber den Alternativen, das Wertversprechen schreibt die Zusage.
- Alle engagierten Lösungen
- Nichtstun als Wettbewerber
- Gründe für Wechsel und Bleiben
- Gewählter Job und verworfene Jobs
ENTSCHEIDUNGS-ASSET
Jobs-to-be-Done-Steckbrief
Jeder Job geht von einer Situation aus, wird ohne Produktnamen formuliert, benennt seine drei Dimensionen und erfasst alle Lösungen, die der Kunde heute engagiert.
Situation
- Eingabe
- Zeitpunkt und Kontext des Bedarfs
- Kontrolle
- Wann entsteht der Bedarf?
- Ausgabe
- Beschriebene Situation
Job
- Eingabe
- Fortschritt und erwartetes Ergebnis
- Kontrolle
- Ohne Produktnamen?
- Ausgabe
- Formulierter Job
Dimensionen
- Eingabe
- Funktional, emotional, sozial
- Kontrolle
- Sind alle drei benannt?
- Ausgabe
- Vollständiger Job
Wettbewerb
- Eingabe
- Heute engagierte Lösungen
- Kontrolle
- Ist Nichtstun mitgezählt?
- Ausgabe
- Gewählter Job
Ressourcen
Die Methode übernehmen und ihre Grundlagen prüfen.
Jobs-to-be-Done-Steckbrief herunterladen- Christensen, Hall, Dillon und Duncan, Know Your Customers’ Jobs to Be Done, Harvard Business Review, 2016 (öffnet in einem neuen Tab)Der Kunde engagiert ein Angebot, um einen Job zu erledigen; funktionale, soziale und emotionale Dimension; Vorrang der Situation vor dem Profil.
- Christensen, Cook und Hall, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, Harvard Business Review, 2005 (öffnet in einem neuen Tab)Kritik an demografischer Segmentierung und Produkterweiterungen zugunsten der Jobs, die Kunden erledigen wollen.
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Präferenz, Glaubwürdigkeit und Verteidigung der Positionierung testen
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
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