ERZIELTES ERGEBNIS
Kanonische Methode
Segmentierung, Targeting und Positionierung: eine nachvollziehbare STP-Entscheidung aufbauen
Was festzustellen ist
Eine nützliche Analyse macht ihre Kontrollen sichtbar.
- 01
Segmente aufbauen, die für die Entscheidung messbar, hinreichend eigenständig, zugänglich und stabil sind.
- 02
Die Zielgruppen nach Attraktivität, Zugänglichkeit, Gewinnfähigkeit, Risiko und Abdeckungskosten vergleichen.
- 03
Die Positionierung mit Zielgruppe, Alternative, Unterschied, Beleg und kohärenten Aktivitäten formulieren.
Entscheidungsrahmen
Die nächste Wahl expliziter machen.
UNTERSTÜTZTE ENTSCHEIDUNG
Wie lassen sich beobachtbare Segmente mit einer vorrangigen Zielgruppe und dann mit einer wirklich differenzierenden Position verbinden?
AUFZUBEWAHRENDES ARBEITSERGEBNIS
Ein STP-Dossier, das Segmentierungskriterien, gewählte Zielgruppe, verworfene Segmente, Wertversprechen, Belege und Überprüfungsbedingungen verbindet.
NÄCHSTES ZU PRÜFENDES ELEMENT
MarketingsegmentierungVertiefen →Für eine definierte Entscheidung segmentieren
Die gewählten Variablen müssen einen für die Entscheidung nützlichen Unterschied in Verwendung, Wert, Reaktion oder Zugang erklären. Stabilität und Abdeckung werden getestet, bevor die Gruppen benannt werden.
- Analysierte Einheit
- Zulässige Variablen
- Stabilität
- Umsetzbarkeit
Zielen und die Ausschlüsse sichtbar machen
Die Priorität hängt nicht allein von der Größe ab. Sie vergleicht potenziellen Wert, Zugänglichkeit, Gewinnfähigkeit, Bedienungskosten, Risiko und Kohärenz mit den verfügbaren Ressourcen.
- Attraktivität
- Zugänglichkeit
- Gewinnfähigkeit
- Verworfene Segmente
Mit einem Beleg positionieren
Die gewählte Position benennt, für wen das Angebot konzipiert ist, gegen welche Alternative, nach welchem Wahlkriterium und mit welchen Belegen. Die Aktivitäten, die das Versprechen glaubwürdig machen, werden dokumentiert.
- Zielgruppe
- Alternative
- Unterschied
- Beleg
- Smith, Product Differentiation and Market Segmentation, 1956 (öffnet in einem neuen Tab)Grundlegender Text, der Segmentierung und Differenzierung als strategische Alternativen verbindet.
- Kamakura und Russell, A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation, 1989 (öffnet in einem neuen Tab)Beispiel einer auf Wahlverhalten gestützten Segmentierung mit expliziten Annahmen.
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Eine Segmentierung aufbauen, die eine Wahl ermöglicht
VON DER ANALYSE ZU IHRER ENTSCHEIDUNG
Eine Segmentierung aufbauen, die eine Wahl ermöglicht
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